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Mesurer l'influence des médias sociaux (2)

Pour reprendre le fil de mon propos sur l'influence des médias sociaux et revenir ainsi sur le "social media index" proposé par David Brain, directeur général de Edelman Europe, je crois utile de résumer en quelques mots la philosophie de cet index. Les auteurs du billet proposent de réfléchir à une méthodologie commune de mesure de l'influence des médias sociaux. Ils rappellent tout d'abord que les blogs ne constituent qu'une partie des médias sociaux et qu'il convient dès lors d'intégrer à la réflexion d'autres catégories de critères au-delà de ceux qui sont habituellement cités : PageRank, fréquence des billets, nombre de liens entrants (pris en compte par Technorati) et de commentaires. Ainsi les réseaux Facebook et LinkedIn, le service de messagerie instantanée à la mode 2.0 Twitter, le site de co-construction de l'agenda médiatique Digg, (le Wikio anglo-saxon), la plate-forme d'échange de photos Flickr ou encore celle de partage de signets Del.icio.us devraient-ils être intégrés à un index permettant d'estimer l'influence des médias sociaux.

Google, mon bon Google, qui est la plus belle ?

Google n'est plus aujourd'hui un simple moteur de recherche. Devenu l'alpha et l'oméga du trafic sur le web, Google est désormais comme le résume parfaitement Clive Thompson dans cet incontournable article sur la transparence corporate à l'heure du Web 2.0, un véritable système de management de la réputation.

Beaucoup d'entreprises l'ont bien compris aujourd'hui, et cherchent à gérer au mieux l'image que renvoie Google.

Mesurer l'influence des médias sociaux

Ci-dessous le premier billet d'un opus composé de ... deux billets sur le thème de la mesure de l'influence des médias sociaux. Pour commencer, un rappel du cadre général de la mesure de l'influence des médias (sous un angle très quantitatif) et des premières pistes de réflexion sur les médias sociaux en particulier. Le prochain billet sur ce thème paraîtra sous 8 jours.

La mesure de la communication, les indicateurs de performance de la communication, la fixation d'objectifs et l'appréciation du degré de succès... Des sujets qui soulèvent de nombreuses questions et amènent à formuler des réponses variées, en allant de l'inévitable "On ne peut pas mesurer la communication, c'est trop subjectif" à "Je sais ce que ça me coûte, mais combien ça me rapporte ?"

Sur le web 2.0 comme ailleurs, la question de la mesure de l'efficacité doit être précédée par la définition des critères d'influence des médias sociaux. La question n'est pas si simple qu'il y paraît. En ce qui concerne les médias traditionnels, les critères d'influence sont dans l'ensemble clairs, bien établis et tournent le plus souvent autour de la notion d'audience. Aussi, les médias audiovisuels et écrits "adhèrent-ils" à des entreprises ou organismes tels Médiamétrie ou OJD qui diffusent publiquement des données servant de référence commune aux agences d'achat d'espace et à leurs clients.

Grâce à l'OJD, nous savons donc que Le Monde est diffusé à 350.000 exemplaires pour une audience de près de 2 millions de lecteurs - un peu moins que 20 minutes, dont l'audience dépasse ce cap. Pour rappel, le tirage d'un titre de presse s'entend du nombre d'exemplaires qui sortent des rotatives, la diffusion est égale au tirage moins les exemplaires retournés à l'éditeur (invendus), l'audience est égale au nombre de personnes qui lisent un titre. Ce dernier indicateur est d'ailleurs disponible, pour les acteurs de l'achat d'espace, sous forme de moyennes par numéro mais aussi par rubrique afin d'affiner le prix des pages de publicité payées par les annonceurs.

Médiamétrie remplit, pour les chaînes de télévision et les stations de radio, peu ou prou les mêmes fonctions que l'OJD, en se concentrant bien évidemment sur les données d'audience moyenne et par tranche horaire. Nous savons donc qu'en moyenne TF1 attire environ 1/3 du total des téléspectateurs français de 4 ans et plus en moyenne ; France 2, 18% ; France 3, 14% ; M6, 12%.

Tant l'OJD que Médiamétrie ont entrepris de diffuser des statistiques de visite "certifiées" pour les sites Internet adhérant à leurs services, le plus souvent les sites des médias traditionnels ou d'importants sites commerciaux qui tirent une partie importante de leurs revenus de la publicité, et donc de leur audience. Nonobstant la présentation déteillée du nombre de visites mensuelles sur chacun des sites adhérent, la démarche n'est pas pleinement satisfaisante. On aurait pu d'une part préféré disposer du nombre de visiteurs uniques mensuels.

En outre, cette approche reste fondamentalement conçue selon une logique de concentration de l'information entre de petites mains. Seuls les sites établis, bénéficiant d'une notoriété acquise grâce à la puissance de leur marque (New York Times dans le monde, Skyrock en France) ou à force d'investissements publicitaires (Meetic par exemple), sont poussés à consentir cet investissement pour monétiser finement leur audience. Or, la théorie de la longue traîne (image ci-dessus, Picture by Hay Kranen / PD) nous apprend que le contenu produit par les sites de milieu ou de bas de tableau peut être aussi intéressant et visible que celui d'un site de tête de peloton. Les sites de la longue traîne, consubstantiels de la notion de 2.0, étant absents de ces décomptes, c'est donc vers d'autres indicateurs que nous devons nous tourner.

Un billet publié sur sixtysecondview propose une nouvelle piste de réflexion en la matière. Je sais tout d'abord  gré à mes confrères d'Edelman Europe d'avoir conçu leur approche dans un souci de débat et de construction du consensus au sein des analystes des médias en ligne. Aussi, j'espère qu'ils ne seront pas marris des quelques critiques que leur démarche m'inspire. A suivre dans un billet à paraître très prochainement. Dans l'intervalle, n'hésitez pas à aller consulter sixtysecondview.

La logorrhée présidentielle ou la fin de la rareté médiatique

Beaucoup se sont étonnés du nouveau style de communication impulsé par Nicolas Sarkozy, le jugeant peu conforme à la tradition de la Vè république qui a longtemps positionné le président en monarque distant.

Le style Sarkozy tranche avec ce style, comme le confirme la fin d'une autre tradition justement : celle du discours du 14 juillet. Cette posture de communication, en réalité, est davantage liée à la stratégie médiatique d'un homme qu'à l'esprit des institutions. Cet homme n'est pas comme on pourrait le penser, François Mitterrand, mais son fidèle conseiller en communication, Jacques Pilhan.

Dans l'un des rares entretiens qu'il avait accordé de son vivant, Jacques Pilhan avait ainsi exposé dans la revue "Le Débat" (L'écriture médiatique, Nov. - Déc. 1995) son credo en matière de gestion parcimonieuse de la parole présidentielle.

En tant qu’homme public, si je parle souvent je me confonds avec le bruit médiatique. La fréquence rapide de mes interventions diminue considérablement l’intensité du désir de m’entendre et l’attention avec laquelle on m’écoute. Si, en revanche, je me tais pendant un moment, le désir de m’entendre (…) va s’aiguiser.

Devenu, après le départ de François Mitterrand de l'Elysée, conseiller de son successeur, Jacques Chirac, il est surtout devenu le mentor de sa fille Claude Chirac, en charge de la communication du Président, son père. De cette filiation est née cette tradition, d'un président à l'autre.

Dans son interview accordée au JDD hier, dans lequel il revient sur sa décision de mettre à fin à la traditionnelle allocution du 14 juillet, Nicolas Sarkozy met  fin du même coup à cette habitude de communication longue de plusieurs quinquennats.

La prise de parole obligée, convenue, à date fixe, le 14 juillet ou un autre jour, ce n'est pas ma conception du dialogue avec les Français. (...) Ce n'est pas la rareté qui fait la force de la parole présidentielle mais ce qu'elle exprime.

On ne saurait être plus clair.

Lire aussi :

• "Les premiers jours de Nicolas Sarkozy : une nouvelle communication politique", par Bernard Sananès, qui faisait déjà référence il y a quelques semaines à l'abandon de la doctrine Pilhan.
• Un résumé du parcours de Jacques Pilhan, sur le site d'Arte

Le marketing est-il soluble dans second life ?

Ne voulant pas être en reste en matière de buzz marketing sur Second Life, Coca-Cola a récemment mis les bouchées 2.0 à l’occasion d’un grand concours de design 3D mêlant concert évènementiel sur Second Life, blog MySpace, et toutes la panoplie des médias sociaux vidéos.

Autant dire que Coca-Cola n’a pas fait dans la demie-mesure. Vous retrouverez sans peine les différents posts sur l’évènement via le tag Technorati créé par l’occasion (Coca ayant pris soin de créer également un communiqué de presse au format "social", c'est-à-dire avec les tous les tags, liens Youtube/Flickr, et fichiers multimédias qui vont bien pour faciliter la vie des blogueurs).

Ce n’est pas tant l’opération en elle-même qui est en frappante (encore qu’il s’agît sans doute d’un des évènements les plus ambitieux en la matière à ce jour), mais l’interaction par la suite entre la marque, les participants, et les blogueurs : un écheveau de communication dans chaque dimension de l’évènement qui fait davantage penser à un jeu de plateaux qu’à du web-marketing.

Propagation virale & Totalitarisme

Par suite de la diffusion de propos plus que déplacés tenus par lui à l'endroit d'Anne-Marie Comparini, candidate MoDem aux législatives dans le Rhône, Patrick Devedjian a publié une intéressante note sur son blog.

Intéressante d'abord par la présentation détaillée des excuses présentées par Patrick Devdjian à Anne-Marie Comparini. L'homme politique a pu ainsi mettre rapidement en ligne un contenu qui rend compte dans le détail des démarches qu'il a entreprises pour joindre directement Anne-Marie Comparini et qui présente les convictions profondes de l'auteur eu égard au respect des femmes. Sans pouvoir ni vouloir me poser en juge de la sincérité de ces propos, je note que là où les médias traditionnels se sont le plus souvent contentés de dire que M. Devedjian avait présenté des excuses publiques à Mme Comparini, son blog permet d'injecter dans les conversations en ligne un contre-feu nourri.

Intéressanrte ensuite par les propos conclusifs de la note d'excuses : "Enfin, la façon dont mes propos ont été diffusés et visionnés par des millions d’internautes pose quand même un vrai problème : si plus rien n’est privé, si tout doit être totalement transparent, le totalitarisme n’est pas loin et la liberté individuelle vraiment menacée".

Patrick Devedjian pose une question intéressante. Passons rapidement sur le manque de légitimité dont il souffre nécessairement en ces temps de crise. Un commentateur non impliqué dans la controverse, voire la victime de l'invective, aurait pu faire montre de magnanimité de la sorte alors que l'auteur de l'invective paraît être en situation d'évitement. Néanmoins Patrick Devedjian, résolu à recadrer le débat en le déplaçant sur un autre terrain plus philosophique, suit en cela le fameux précepte de Winston Churchill : "In war resolution; in defeat, defiance; in victory, magnanimity".

C'est la question de la société du regard permanent, de big brother qui est ici posée. Pouvons-nous en effet envisager de vivre dans une société où plus rien n'est privé, où l'on ne peut plus se permettre la moindre erreur d'appréciation. Certes, la caméra aux côtés de Patrick Devedjian devait être bien visible à ses yeux, mais il avait omis d'intégrer les nouvelles règles de diffusion de l'information à l'ère des médias sociaux. Maitenant, la question ainsi posée mérite amplement qu'on l'analyse pour y apporter des éléments de réponse. A première vue, j'imagine sans mal que l'intelligence des réseaux permettra d'aboutir à des garde-fous, à commencer par la possibilité offerte aux opinions clémentes ou détachées de résonner avec force sur Internet.

Pour creuser un peu la question de la propagation du contenu, un bon billet sur le blog Netpolitique (note de transparence, Stanislas Magniant officie ici et là-bas) et sur celui de RTGI.

Pour information, et regard critique, l'objet de la controverse.
Comparini
envoyé par TDLYON