Ci-dessous le premier billet d'un opus composé de ... deux billets sur le thème de la mesure de l'influence des médias sociaux. Pour commencer, un rappel du cadre général de la mesure de l'influence des médias (sous un angle très quantitatif) et des premières pistes de réflexion sur les médias sociaux en particulier. Le prochain billet sur ce thème paraîtra sous 8 jours.
La mesure de la communication, les indicateurs de performance de la communication, la fixation d'objectifs et l'appréciation du degré de succès... Des sujets qui soulèvent de nombreuses questions et amènent à formuler des réponses variées, en allant de l'inévitable "On ne peut pas mesurer la communication, c'est trop subjectif" à "Je sais ce que ça me coûte, mais combien ça me rapporte ?"
Sur le web 2.0 comme ailleurs, la question de la mesure de l'efficacité doit être précédée par la définition des critères d'influence des médias sociaux. La question n'est pas si simple qu'il y paraît. En ce qui concerne les médias traditionnels, les critères d'influence sont dans l'ensemble clairs, bien établis et tournent le plus souvent autour de la notion d'audience. Aussi, les médias audiovisuels et écrits "adhèrent-ils" à des entreprises ou organismes tels Médiamétrie ou OJD qui diffusent publiquement des données servant de référence commune aux agences d'achat d'espace et à leurs clients.
Grâce à l'OJD, nous savons donc que Le Monde est diffusé à 350.000 exemplaires pour une audience de près de 2 millions de lecteurs - un peu moins que 20 minutes, dont l'audience dépasse ce cap. Pour rappel, le tirage d'un titre de presse s'entend du nombre d'exemplaires qui sortent des rotatives, la diffusion est égale au tirage moins les exemplaires retournés à l'éditeur (invendus), l'audience est égale au nombre de personnes qui lisent un titre. Ce dernier indicateur est d'ailleurs disponible, pour les acteurs de l'achat d'espace, sous forme de moyennes par numéro mais aussi par rubrique afin d'affiner le prix des pages de publicité payées par les annonceurs.
Médiamétrie remplit, pour les chaînes de télévision et les stations de radio, peu ou prou les mêmes fonctions que l'OJD, en se concentrant bien évidemment sur les données d'audience moyenne et par tranche horaire. Nous savons donc qu'en moyenne TF1 attire environ 1/3 du total des téléspectateurs français de 4 ans et plus en moyenne ; France 2, 18% ; France 3, 14% ; M6, 12%.
Tant l'OJD que Médiamétrie ont entrepris de diffuser des statistiques de visite "certifiées" pour les sites Internet adhérant à leurs services, le plus souvent les sites des médias traditionnels ou d'importants sites commerciaux qui tirent une partie importante de leurs revenus de la publicité, et donc de leur audience. Nonobstant la présentation déteillée du nombre de visites mensuelles sur chacun des sites adhérent, la démarche n'est pas pleinement satisfaisante. On aurait pu d'une part préféré disposer du nombre de visiteurs uniques mensuels.
En outre, cette approche reste fondamentalement conçue selon une logique de concentration de l'information entre de petites mains. Seuls les sites établis, bénéficiant d'une notoriété acquise grâce à la puissance de leur marque (New York Times dans le monde, Skyrock en France) ou à force d'investissements publicitaires (Meetic par exemple), sont poussés à consentir cet investissement pour monétiser finement leur audience. Or, la théorie de la longue traîne (image ci-dessus, Picture by Hay Kranen / PD) nous apprend que le contenu produit par les sites de milieu ou de bas de tableau peut être aussi intéressant et visible que celui d'un site de tête de peloton. Les sites de la longue traîne, consubstantiels de la notion de 2.0, étant absents de ces décomptes, c'est donc vers d'autres indicateurs que nous devons nous tourner.
Un billet publié sur sixtysecondview propose une nouvelle piste de réflexion en la matière. Je sais tout d'abord gré à mes confrères d'Edelman Europe d'avoir conçu leur approche dans un souci de débat et de construction du consensus au sein des analystes des médias en ligne. Aussi, j'espère qu'ils ne seront pas marris des quelques critiques que leur démarche m'inspire. A suivre dans un billet à paraître très prochainement. Dans l'intervalle, n'hésitez pas à aller consulter sixtysecondview.
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