Pour reprendre le fil de mon propos sur l'influence des médias sociaux et revenir ainsi sur le "social media index" proposé par David Brain, directeur général de Edelman Europe, je crois utile de résumer en quelques mots la philosophie de cet index. Les auteurs du billet proposent de réfléchir à une méthodologie commune de mesure de l'influence des médias sociaux. Ils rappellent tout d'abord que les blogs ne constituent qu'une partie des médias sociaux et qu'il convient dès lors d'intégrer à la réflexion d'autres catégories de critères au-delà de ceux qui sont habituellement cités : PageRank, fréquence des billets, nombre de liens entrants (pris en compte par Technorati) et de commentaires. Ainsi les réseaux Facebook et LinkedIn, le service de messagerie instantanée à la mode 2.0 Twitter, le site de co-construction de l'agenda médiatique Digg, (le Wikio anglo-saxon), la plate-forme d'échange de photos Flickr ou encore celle de partage de signets Del.icio.us devraient-ils être intégrés à un index permettant d'estimer l'influence des médias sociaux.
Il est utile, voire primordial, que des analystes du web proposent d'harmoniser la manière dont nous pourrons appréhender l'influence, et partant mettre sur pied des stratégies de communication permettant de solliciter les relais les plus efficaces pour toucher les catégories de publics visées. En dépit de toutes leurs failles ou limites, les systèmes de mesure mis en place par Médiamétrie ou l'OJD permettent de mettre tous les acteurs d'accord sur la manière de calculer l'influence des différents médias. On n'imagine guère une agence de communication affirmer qu'un écran de publicité sur une chaîne de la TNT obtenant une audience moyenne de 0,4% est plus adapté pour permettre à Danone de délivrer son message disruptif à la ménagère de moins de 50 ans qu'un billboard en access prime time sur TF1. Cette affirmation ne serait pas recevable par un professionnel de la communication pour la simple et bonne raison qu'elle viole les règles du jeu acceptées par la majorité des acteurs du secteur. Nous serions en revanche prêt à admettre que pour une communauté plus ciblée comme les adolescents fans de sports de glisse, un maillage plus fin des messages au travers de chaînes de la TNT (W9 ou NRJ12 peut-être) sera pertinent.
Comme l'a très justement analysé l'auteur du blog Half Day, ainsi que certains commentaires publiés sous la note initiale de David Brain, l'index ainsi établi mesure davantage la visibilité voire la pénétration de certains individus au sein des médias sociaux que leur influence. Je dirais volontiers que l'index, à vouloir être trop exhaustif et mêler l'ensemble des derniers avatars technologiques du web 2.0, sert d'étalon à un concours de popularité où le vainqueur sera celui disposant du plus grand réseau de contacts. La capacité à exister, sur Internet ou ailleurs, n'est pas synonyme d'influence. Quand l'excellent Robert Fisk, correspondant du quotidien britannique The Independent au moyen-orient, relate le cortège d'errements et d'horreurs que la guerre d'Irak a fait naître, il importe peu au lecteur, saisi par la justesse d'analyse et l'humanité du propos, que le journaliste soit membre du Rotary ou de tout autre club de gentlemen dont le Royaume-Uni a le secret. L'intégration de certains outils comme Twitter, outre le caractère plus que limité des messages du type "Je suis dans l'avion en train de regarder Harry Potter" en matière d'influence, favorise de surcroît les individus qui ressentent le besoin de maintenir un fil permanent avec leurs tribus en ligne. Pour autant que je me souvienne, Jack Kerouac aurait pu se prévaloir d'une influence indéniable auprès de la jeunesse américaine lancée Sur la route, ce dont il a eu l'élégance de ne pas se vanter, préférant le feutre ouaté de contrées reculées aux éphémères étincelles de la popularité.
Si l'influence se mesure à l'aune de l'effet produit sur le lecteur, ou plus généralement sur tout individu appartenant à une communauté ciblée par une action de communication, alors le concours de popularité n'est pas le chemin que nous devons suivre.
Etant par nature porté vers la mesure, tant en ce qui concerne les finalités que les moyens, j'ai tendance à privilégier des systèmes simples, compréhensibles et facilement partagés. Aussi, la richesse des médias sociaux reposant en grande partie sur l'existence de communautés d'influence, elles-mêmes maillées de noeuds d'influence, de leaders d'opinion et de lecteurs-contributeurs et sous-tendues par l'existence d'une vaste toile de liens, ce dernier critère reste encore le plus pertinent à mes yeux.
Pour simplifier à l'extrême mon raisonnement, je ferai un nouveau et dernier parallèle avec les médias traditionnels. Si je souhaite (ou non, en raison du caractère invasif des médias traditionnels) me renseigner sur le décès du regretté Michel Serrault, il y a de fortes probabilités que je m'oriente vers les chaînes de télévision à forte audience. Si c'est vers Internet que je me tourne, il y a de fortes probabilités que je me tourne vers un des sites d'information que je visite habituellement qui, de proche en proche, et de lien en lien, me renverra à son tour vers d'autres sites. Je pourrais également effectuer une recherche sur Google et visiter les sites apparaissant dans les premiers résultats, dit autrement ceux disposant du meilleur PageRank sur le sujet donné, ceux qui disposent notamment d'un nombre important de liens entrants qualifiés (lien + précision du ou des mots-clés).
Pour résumer, voici donc le postulat que je soumets fort volontiers au débat : c'est des mots-clés, véritables révélateurs de communautés thématiques et médiatiques, que nous devons partir pour construire un système commun de mesure de l'influence sur Internet, et non des personnes qui nous semblent être les plus visibles ou populaires.
