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Des relations-presse aux relations-médias : l'extension du domaine de la veille

(Cette note est le second billet d'une série consacrée aux leçons de la net-campagne présidentielle pour la communication institutionnelle et corporate)

« Je viens de découvrir que les notes de mon blog étaient "pigées" par un grand organisme de surveillance de la presse, au même titre qu'un site d'information ou un magazine » s’exclamait récemment Christophe Ginisty sur son blog.

Blogueur au long cours et dirigeant d’une agence de RP, Christophe sait de quoi il parle. La veille média est une courroie de transmission indispensable à la diffusion de l’information, et et à sa distillation auprès des responsables de communication. A bien des égards, pour faire face à la déferlante permanente d’informations auxquelles sont confrontés les entreprises et les institutions et à la nécessaire hiérarchisation des priorités, n’est important que ce qui ressort de la pige médias. Et Christophe d’enfoncer le clou : « Vous ne percevez toujours pas l'énormité de la chose ? C'est pourtant simple : il n'existe pas de meilleur moyen pour s'adresser à une entreprise. En étant "pigé, vous êtes certain d'être lu par le dircom quand ce n'est pas par la direction générale. ».

A l’inverse, ce qui n’apparaît pas dans la veille médias apparaît ipso facto de moindre importance. C’est bien souvent le cas des informations circulant dans tel ou tel recoin du web ou de la blogosphère : par défaut et par nécessité, ces informations se voient reléguées en périphérie de cet écran radar, pour peu qu’elles y apparaissent tout court. De manière implicite, beaucoup considèrent ainsi qu’un item circulant en ligne, ne devient réellement une information que lorsque celui-ci-ci suscite un écho sur l’écran radar médiatique.

Désirs de Débats : la communication institutionnelle "bottom-up"

En sortant son site vous-et-la-ratp au début de l’été, la Régie des Transports Parisiens a frappé fort mais dans le plus grand silence. Lancé sur la pointe des pieds, le site fait figure d’ovni de la communication institutionnelle tant il bouscule les codes habituels.

L’heure est en effet à la communication participative, sous l’effet conjugué des technologies 2.0, de l’essor des médias personnels, et de l’évolution à marche forcée des médias vers plus d’interactivité. Ce glissement tectonique, sourd et profond, a progressivement habitué les internautes à être à la fois émetteur et récepteur, lecteur et commentateur. De fait, sur le site de la RATP, l’utilisateur est ainsi invité à être émetteur de proposition, et commentateur des autres.

Construction relativement inédite en matière de communication institutionnelle, certains observateurs y verront peut être un air de famille avec certains sites participatifs mis en place au cours de la campagne, et qui auront –peut-être- servi de source d’inspiration.

Une rentrée audiovisuelle 2.0

Après un premier billet sur le passage des médias 1.5 aux médias 2.0, essentiellement tourné vers la presse écrite, ce sont deux médias de masse français qui placent leur rentrée sous le signe de la participation, de l'écoute ou du crowdsourcing: France Info et France 5. Par médias de masse, j'entends vecteurs audiovisuels de manière générale et ne fais pas spécifiquement référence aux parts d'audience moyenne de ces deux chaînes, respectivement 4% et 6-7% (données Médiamétrie, 2007).

Chez France Info, la novation 2.0 semble avoir pris corps à l'antenne, avec l'apparition notable d'une revue de web, effectuée par David Abiker, placée au même rang que la revue de presse. De manière plus générale, la radio conserve son traditionnel caractère participatif avec les appels des auditeurs, ce à quoi France Info ne déroge pas. En revanche, le nouveau site (non encore en ligne cette nuit, mais visible en page 41 du dossier de présentation) est légèrement décevant. Alors que dossier de presse en ligne promet plus "d'interactivité avec les auditeurs", on observera que cette fonction ne sera servie que par un forum qui pourra, ou non, alimenter les propos tenus à l'antenne. Le dialogue est ici circonscrit, enfermé dans une rubrique, engoncé dans un carcan imposé par la chaîne, renvoyé au coin inférieur droit de la page d'accueil. La radio dit ainsi à ses auditeurs-internautes qu'ils ont droit à une seule rubrique pour l'interactivité, et pas plus. On a le sentiment qu'on veut contenir l'interactivité, le débat, les commentaires. Une stratégie de containment du dialogue, de l'intelligence collective en quelque sorte.

France 5 propose quant à elle un nouveau slogan, "Faisons connaissances". Une polysémie bien choisie pour cette chaîne du service public : les connaissances comme savoir, les connaissances ou la pluralité des acteurs au sein de l'espace public, avec une utilisation de la première personne du pluriel. Attendons le mois de septembre pour apprécier ces nouveautés. Nous y reviendrons.

Communication institutionnelle et corporate online : les leçons de la net-campagne présidentielle

La campagne présidentielle de 2007 a été le théâtre d’une série d’innovations en matière de communication politique online. Aucune n’a dramatiquement affecté le déroulé de la campagne, mais au fur et à mesure, elles ont irrésistiblement affecté la façon dont les citoyens, les médias, et les équipes de campagne ont appris à utiliser le média, chacun pour ses objectifs propres. S’il est irréaliste de conclure catégoriquement qu’internet à eu un rôle décisif dans cette campagne, il est tout aussi difficile de ne pas s’apercevoir de l’impact à long terme de cette net-campagne sans précédent sur la communication politique, et, avant longtemps, pour la communication des institutions, voire des entreprises.

Le "marketing du lien", ou comment faire du site le hub de la marque

En conclusion du billet sur l'évolution du site corporate, je relativisais les propos de Jeremiah Owyang sur la disparition annoncée du site corporate en concluant que "le site de l'entreprise n'est certainement pas appelé à disparaître, mais il est incontestablement appelé à évoluer pour rester influent, c'est à dire pertinent."

La plupart des commentaires reçus semblent faire consensus autour de l'idée d'une plus grande ouverture, et de l'insertion du site dans l'éco-système conversationnel de la marque sur la Toile.

En somme, représentez-vous l'univers de la marque comme un système solaire et demandez-vous si le site de la marque en est le soleil, au coeur du système, ou bien plutôt (pluton ?) une planète lointaine, glacée et sans vie en périphérie de cette galaxie ?

La réponse est plus simple qu'une voyage interstellaire : pour revenir au centre des discussions, encore faut-il y participer, voire les organiser. C'est en quelque sorte la position que développe Laurent Florès dans cet excellent billet, autour du concept de "marketing du lien, où le site Internet de marque joue un rôle clef, car il est et devient un point naturel de convergence et de ralliement de consommateurs en recherche d’échange."

 

Surcharge cognitive

Qui n'a pas pousser un soupir de découragement, pour les plus discrets, ou un râle d'agacement, pour les plus expressifs, devant une boîte de réception électronique affichant quelques cent courriels à traiter au retour d'un week-end ou d'un court voyage pour les affaires. Dernier exemple en date pour Bernard Sananès qui a eu la joie de traiter plus de 1.000 courriels. Pour ma part, je recommande de vérifier que votre lieu de villégiature favori propose bien une connexion Wi-Fi, ou à tout le moins EDGE, et ce afin de vous permettre de travailler lors de votre rentrée ! Mais c'est en réalité un pis aller.

Gérer les stocks d'information et les flux de communication, voilà un enjeu auquel les entreprises semblent de plus en plus confrontées. Les salariés connectés expriment de plus en plus leur difficulté à gérer - sans parler d'y répondre - les diverses sollicitations dont leur environnement de travail regorge. Nombreuses sont les études, académiques  ou professionnelles, qui font apparaître des salariés à bout de souffle, incapables de faire avancer leurs "chantiers de fond" en raison du temps qu'ils passent sur des choses plus contingentes. Certains auteurs parlent ainsi de surcharge cognitive, ou de débordement cognitif, pour qualifier ce phénomène.

"Comment faire évoluer votre inepte site corporate"

Un titre provocant, et un billet provocateur : il n'en fallait pas plus pour attirer l'attention sur ce mini-pamphlet de Jeremiah Owyang (cf. traduction complète de l'article ci-après), et pour stimuler une discussion indispensable sur la question fondamentale de la réputation corporate en ligne.

Les entreprises savent pertinemment que leur image corporate ne se limite pas à ce que l'entreprise elle-même professe dans ses annonces institutionnelles. L'image d'une entreprise est une alchimie complexe mêlant la communication propre de l'entreprise, l'image que renvoient les médias, l'opinion des stakeholders, et une infinité d'autres ingrédients ô combien difficile à appréhender.

L'image corporate en ligne est aussi complexe et plus fluide encore. Pourtant, le site d'une entreprise, qui traduit la parole propre de l'entreprise, vit encore trop souvent comme dans une bulle, en apesanteur par rapport au reste du web et aux autres flux d'information et de discussions qui y prennent place.

Au-delà du travail de référencement qui vise à assurer sa présence et sa visibilité, et d'opérations de web-marketing pour capter du trafic, le site d'entreprise ne se mélange pas ou presque au reste du web. Certains se rappeleront cette image célèbre symbolisant la coupure entre les sites de médias, seuls légitimes pour s'exprimer, et la plèbe blogosphérique faisant le siège de la citadelle des grands médias.

Cette image a déjà vieilli, et rares sont les sites de médias qui n'ont pas depuis abaissé le pont-levis pour accueillir ces contributeurs qui sont aussi leurs lecteurs.

Le site de l'entreprise est aujourd'hui peu ou prou dans la même situation : ouvrir ses contenus à ses stakeholders, ou les voir s'égayer ailleurs sur la Toile pour trouver -ou créer- les contenus qui les intéresse réellement.

Le billet de Jeremiah Owyang est certainement "jusquauboutiste" : le site de l'entreprise n'est certainement pas appelé à disparaître, mais il est incontestablement appelé à évoluer pour rester influent, c'est à dire pertinent. En gardant le contrôle des contenus de son site, on garde certes le contrôle de l'information que l'on dispense, mais certainement pas de la communication qui s'organise autour.

Cette  évolution passera nécessairement (mais douloureusement), par un travail d'ouverture, d'écoute, et sans doute une bonne dose d'humilité.