Des relations-presse aux relations-médias : l'extension du domaine de la veille

(Cette note est le second billet d'une série consacrée aux leçons de la net-campagne présidentielle pour la communication institutionnelle et corporate)

« Je viens de découvrir que les notes de mon blog étaient "pigées" par un grand organisme de surveillance de la presse, au même titre qu'un site d'information ou un magazine » s’exclamait récemment Christophe Ginisty sur son blog.

Blogueur au long cours et dirigeant d’une agence de RP, Christophe sait de quoi il parle. La veille média est une courroie de transmission indispensable à la diffusion de l’information, et et à sa distillation auprès des responsables de communication. A bien des égards, pour faire face à la déferlante permanente d’informations auxquelles sont confrontés les entreprises et les institutions et à la nécessaire hiérarchisation des priorités, n’est important que ce qui ressort de la pige médias. Et Christophe d’enfoncer le clou : « Vous ne percevez toujours pas l'énormité de la chose ? C'est pourtant simple : il n'existe pas de meilleur moyen pour s'adresser à une entreprise. En étant "pigé, vous êtes certain d'être lu par le dircom quand ce n'est pas par la direction générale. ».

A l’inverse, ce qui n’apparaît pas dans la veille médias apparaît ipso facto de moindre importance. C’est bien souvent le cas des informations circulant dans tel ou tel recoin du web ou de la blogosphère : par défaut et par nécessité, ces informations se voient reléguées en périphérie de cet écran radar, pour peu qu’elles y apparaissent tout court. De manière implicite, beaucoup considèrent ainsi qu’un item circulant en ligne, ne devient réellement une information que lorsque celui-ci-ci suscite un écho sur l’écran radar médiatique.

Durant la campagne présidentielle, aucun candidat sérieux n’aurait pu se permettre une telle complaisance. Echaudé par la campagne en ligne du Non lors du référendum sur la constitution, politiques et médias ne pouvaient se permettre cette fois ci de se faire à nouveau surprendre par une campagne d’information -ou d’intox- venue du web. Exit donc le fameux angle mort de la Toile. Journalistes et équipes de campagne ont chacun constamment gardé l’œil rivé sur le web, de peur ou d’espoir d’y voir poindre le scoop qui viendrait parasiter l’agenda médiatique de la campagne.

Chaque équipe de campagne a ainsi déployé ses antennes militantes sur la Toile, tel l’UMP avec sa cellule de net-campagne, ou Désirs d’Avenir recrutant des volontaires pour tenir le rôle d’ « e-veilleurs » afin d’alerter l’équipe de campagne de tout contenu dérangeant. Chaque mot, chaque geste de chaque candidat étant surveillé par l’un et l’autre camp, en sus du passage au crible des médias traditionnels, la vitesse de circulation et d’amplification de l’information, comme sous adrénaline, s’en est trouvé décuplée.

Il n’aura ainsi fallu à la famese vidéo de Ségolène Royal, dans laquelle elle suggère que les enseignants effectuent les 35H, moins de temps encore que cela pour faire le « saut », de la blogosphère aux grands médias.

Toutes choses égales par ailleurs, le contexte électoral est par nature éminemment sensible, et s’apparente en réalité à une situation de communication de crise permanente. Dans un tel environnement, le flux et le reflux des opinions sur la Toile tient de la règle et non de l’exception.

Le contexte dans lequel baigne une entreprise ou une institution est différent : elle ne se retrouve au cœur de l’actualité que de manière occasionnelle, voire exceptionnelle. La véritable leçon à retirer de la net-campagne en matière de veille ne doit pas être de crier au loup -ou au blog- au moindre soubresaut électronique. Alarmisme et analyse font rarement bon ménage.

Le véritable enseignement porte davantage sur ce nouveau continuum qui s’est tissé  entre médias amateurs et médias professionnels. Certains cycles d’information prennent désormais appel dans la blogosphère, à moins qu’ils ne prolongent le cycle médiatique traditionnel, ou les deux. Il n’est guère plus de journaliste spécialisé qui n’effectue  sa propre veille sur le web, notamment par le biais d’un aggrégateur de flux RSS, qui agissent comme autant de fils d’information sur mesure. A cet égard, le cas de la vidéo de Ségolène Royal schématisé ci-dessus est éloquent : ce sont les rédactions web des médias journalistiques qui, branchés en prise directe sur le pouls de la Toile, servent de courroie de transmission entre la blogosphère et la sphère médiatique traditionnelle.

Une récente étude américaine portant sur 1100 journalistes spécialisés en technologie vient confirmer à l’excès, cette tendance prononcée : la moitié des journalistes interrogés consulte des blogs plusieurs fois par jour, 31% les considèrent comme des sources crédibles d’information, et 67% des répondants confirment citer ces blogs dans leurs articles (sauf lorsqu'ils omettent de le faire).

Le débat dès lors ne porte plus tant sur la crédibilité in abstracto de ces fameux blogs ou médias citoyens, mais sur la légitimé, en tant que sources d’information, que les journalistes professionnels confèrent de facto à certains d'entre eux, en les lisant et les liant.

Si le radar des médias embrasse de plus en plus largement la sphère online, la veille médias des entreprises et institutions ne peut se permettre de l'exclure de son écran radar. A terme, l'extension du périmètre de cette veille signifiera également l'extension du champ de la communication.

Comments

[Rédigé par: Joiakim]

Intéressante remarque sur le fait qu'un blog était devenu un outil très efficace pour parler à une entreprise via la fonction de veille. De fait, comme les organismes de veille scannent le web de façon systématique et (parfois trop) large beaucoup de choses remontent. C'est encore mieux qu'un appel au service consommateur (et bien pire pour l'entreprise).

[Rédigé par: FG]

Ca dépend, je trouve...

Ce qui est intéressant dans ce que Stan raconte je trouve c'est le "pouvoir" de l'organisme de pige, qu'on peut d'une certaine façon comparer au pouvoir du moteur de recherche : ces gens ont pour fonction de classer l'information. Ce qui est important à leurs yeux l'est donc pour les autres, qu'il s'agisse des internautes (Google & co) ou des entreprises (organismes de pige).

Ce serait intéressant de savoir comment une entreprise de pige détermine son périmètre de blogueurs. Sur un classement quanti type Technorati ou Wikio ? Sur des perceptions de "qui est influent" ?

Il peut tout à fait y avoir une part de perception dans les choix de l'organisme de pige (on retient untel, il est cité par la presse... on retient tel mec, il est patron d'une boîte...), ce qui renforce l'enjeu de réputation online/offline du blogueur qui veut se faire entendre. (j'en parle un peu ici : http://internetetopinion.wordpress.com/2007/09/06/lanciennete-des-blogs-influents-et-autres-considerations-sur-les-criteres-de-succes-dun-blog/

[Rédigé par: Stan]

Effectivement François, cela rejoint le débat permanent sur les fameux blogueurs influents et les critères de sélection.

C'est assez facile en ce moment de les identifier : ce sont tous ceux qui ont soit arrêté de bloguer, soit sont passés sur Twitter, soit déclarent le blogging mort ;-)