Le média-roi et l’image-reine : le poids des mots, le choc des vidéos

Si la pré-campagne présidentielle a donné lieu à une véritable guerre de position sur la blogosphère, la net-campagne, une fois lancée s’est largement concentrée autour du petit écran : celui de DailyMotion.

Comme le souligne fort justement André Gunthert de l’EHESS, la net-campagne de 2007 aura permis « la construction spontanée d'un canal d'information parallèle » sur lequel chacun a rivalisé d’ingéniosité pour faire grimper l’audimat, sans craindre parfois de tomber dans la propagande la plus crasse.

Indépendamment des contenus en eux-mêmes, chaque équipe de campagne s’est rapidement retrouvée  confrontée à une question tactique : faut-il se jeter dans l’arène de DailyMotion (ou Youtube) et donc proposer à la communauté des vidéos copiables et « commentables » à volonté (1), ou vaut-il mieux « bunkeriser » les vidéos, bien au chaud sur la WebTv du site de campagne en espérant y attirer les amateurs ?

La question est loin d’être anodine : elle reflète la problématique centrale de la communication institutionnelle à l’heure du web 2.0 : quel degré de contrôle du message, de sa diffusion, peut-on préserver sans se laisser déborder ?

Le PS, l’UDF de François Bayrou ont privilégié la première option, assez logiquement en tant que « challengers ». Le camp de Nicolas Sarkozy s’est essayé au pas de deux en la matière. Alors que le site officiel de campagne fonctionnait comme une webTV dont les contenus étaient uniquement accessibles sur sarkozy.fr, la cellule de campagne a été confrontée à la pression de ses militants pour en libéraliser l’accès et la diffusion, comme l’a raconté José Frèches dans cette note du bloc-notes officiel de Sarkozy.fr. Et de conclure sur cette note rassurante :

« Internet est un immense magasin où chacun vient se servir comme il veut. Vouloir en contrôler l’accès et limiter l’usage des marchandises qu’on y trouve relève au mieux de l’utopie et au pire de la naïveté (...) . Dans moins de dix jours, nos vidéos pourront donc être capturées et dévorées à belles dents par les mâchoires des blogueurs de tous poils. » (2)

S’extirper ainsi du cocon douillet d’une webTV corporate ou institutionnelle, format top-down éminemment confortable, pour basculer dans l’interactivité et aller à la rencontre des internautes n’est pas chose aisée, même pour les politiques pourtant rompus à la conversation voire à la confrontation sur les places de marchés.

Un tel « basculement » est encore plus délicat pour nombre d’institutions, d’entreprises ou de marques qui n’ont pas nécessairement de raisons de s’y aventurer. Lorsque la multinationale américaine Starbucks s’est vue confrontée à une campagne de boycott orchestrée par l’ONG Oxfam sur YouTube, la situation semblait certes inédite, mais le choix relativement simple : soit laisser courir, soit s’investir. Ils ont choisi la seconde option, utilisant les mêmes armes que leurs détracteurs (œil pour œil, vidéo pour vidéo) pour mettre en ligne sur YouTube une interview podcast de réponse.

Toujours dans le registre de la communication de crise, la compagnie aérienne JetBlue a été confrontée au début de l'année à une situation relativement similaire, à la différence notable que derrière la caméra se trouvaient, non pas des activistes altermondialistes mais … ses propres clients.

Coincés sur le tarmac ou dans l’aérogare pendant de longues heures d’attente à cause d’intempéries mal gérées par la compagnie, les passagers frustrés et affamés, armés de leur seul ordinateur portable et des connexions wifi de l’aéroport ont ainsi eu tout le temps d’exprimer leur frustration, de conduire de véritables interrogatoires, caméra au poing, des hôtesses et employés de la compagnie et de chroniquer ainsi heure après heure leur calvaire.

Bref, du pain béni pour les médias TV qui trouvèrent là matière à prime time, plus saignante que l’inévitable micro-trottoir au comptoir de la compagnie. Les ingrédients de base étaient donc réunies pour enclencher un buzz dévastateur pour l’image de la compagnie :

• 1+1+1+1+… mécontents réunis sur un même espace web
• 1 caméra de télévision
• 10x100x1000… mécontents qui les rejoignent ensuite

Quant est venu le moment de payer les pots cassés, le président de la compagnie s’est bien sûr fendu d’une série d’interviews dans la presse nationale et, idée originale, d’une vidéo personnelle mise en ligne sur YouTube dans laquelle il présentait ses excuses.

 

Pourquoi avoir ajouté YouTube à ce plan média qui couvrait déjà toute la panoplie des mass médias (de l’interview sur CNN à l’encart publicitaire dans la presse nationale) ? Pour au moins trois bonnes raisons :

• En empruntant le même canal que celui emprunté par ses clients pour exprimer leur mécontentement, le CEO de JetBlue reconnaît implicitement que les messages envoyés par ce biais ont été entendus et qu’ils méritent réponse.

• Parce qu’une proportion croissante du public délaisse les grands médias d’information au profit des Medias Personnels de Masse (MPM) tels YouTube ou Facebook (le réseau social communautaire qui connaît actuellement la plus forte expansion).

• Troisième raison mais non la moindre : YouTube propose une fonctionnalité de « droit de réponse » vidéo : tout internaute visionnant une vidéo sur YouTube (et dans une certaine mesure sur DailyMotion) se verra également proposé une série de vidéos connexes ou en réponse directe à cette première vidéo. Cette opportunité de réponse mértie parfois d’être saisie dès l’amorce du buzz, comme analysé dans la progression de la fameuse vidéo de Nicolas Sarkozy au G8.

Comme toujours, les cas de communication de crise sont par définition des cas atypiques, mais ils illustrent néanmoins le paradoxe de la vidéo à l’heure du web 2.0 : la vidéo, qui aura été le phénomène le plus marquant de la net-campagne, reste le format le plus puissant en matière de communication. C’est également le format avec lequel les institutions se sentent le plus à l’aise car c’est un format connu et maîtrisé de A à Z.

Mais c’est également un format qui n’est plus seulement à la portée des annonceurs, des médias, ou des institutionnels disposant des ressources financières et techniques pour produire, réaliser et diffuser.

En gommant cette barrière à l’entrée, YouTube et consors ont contribué à ériger en creux une autre barrière, entre l’audience d’une part, et les émetteurs de l’autre qui se barricadent plutôt que d'aller à la rencontre de cette audience. Entre la diffusion et la circulation d'une vidéo, il faut parfois savoir ne pas choisir.

(1)    DailyMotion et Youtube offre toutefois la possibilité à l’ « uploadeur » de bloquer les commentaires sur ses propres vidéos
(2)    Sauf erreur de notre part, les vidéos officielles n’ont finalement pas ou peu été partagées sur Dailymotion : d’autres vidéos de militants ou reprises d’émissions télévisées ont été mises en partage.