Et si une marque puissante suffisait ?

A n'en pas douter, Apple est une entreprise dont la communication fait couler beaucoup d'encre. Des désormais fameux keynotes de Steve Jobs aux campagnes de publicité en passant par l'inévitable culture du secret entourant la sortie de nouveaux produits, rien n'est laissé au hasard. J'ai d'ailleurs une anecdote assez révélatrice à partager avec vous. Il y a quelques années, alors que j'officiais à l'Apple Expo en tant que Mac Evangelist, un cadre d'Apple Europe avait eu l'idée de faire produire une quantité limitée d'iPod gravés en l'honneur des 25 ans d'Apple. Cette initiative ne fut apparemment pas du goût de Cupertino qui, juste avant l'ouverture de l'Apple Expo, fit envoyer ces quelques palettes d'iPod collector au pilon - je ne vous cache pas que nous fumes plusieurs à regarder amèrement ces iPod s'en aller vers une mort précoce.

C'est donc ainsi chez Apple, rien ne doit dépasser du cadre bien délimité de la stratégie de communication décidée par le siège. Cette approche très jacobine de la communication nous conduit inévitablement à nous interroger sur la communication d'Apple à l'époque des blogs et autres médias sociaux.

Il suffit de quelques rapides visites sur Google, Technorati ou Dailymotion pour être frappé par la densité des contenus concernant Apple et ses produits - avec plus de 5.000 liens entrants, le 51ème blog le plus populaire selon Technorati est d'ailleurs entièrement consacré à la marque à la pomme. Par ailleurs, Apple dépasse largement Microsoft ou encore George Bush - des parangons (benchmark) de poids - en terme de volume de retombées au sein de la blogosphère.

Ainsi, nous avons là une entreprise très présente au sein des médias sociaux, ou autrement dit du web 2.0, mais qui semble avoir renoncé, pour le moment du moins, à y jouer un rôle actif. Il n'y a en effet nul "Apple Blog" à l'image du blog officiel de Google, nul "Grow your Apple" comme l'IdeaStorm de Dell ou encore nul magasin virtuel dans Second Life. Ou plutôt si, Apple est bien présent dans Second Life, mais là encore c'est à l'instigation de quelques uns des aficionados de la marque.

Le secret de la stratégie 2.0 d'Apple réside peut-être dans le fait qu'il n'y en a justement pas, ou plutôt qu'elle se fonde sur la puissance de la marque avant de se fonder sur d'éventuels coups d'éclat participatifs.

Apple n'a pas attendu l'essor du web 2.0 au début des années 2000 pour voir se constituer une véritable communauté planétaire de clients tout dévoués à la marque. Cette communauté s'est construite dans la seule orbite de la marque et de son pouvoir d'attraction. A travers ses ordinateurs, ses périphériques, ses logiciels ou encore sa philosophie (Think Different), Apple a patiemment bâti une marque capable d'attirer et de fidéliser des millions de clients qui sont d'ailleurs restés fidèles à l'entreprise et ses produits au début des années 1990, dans une période où l'entreprise aurait bien pu disparaître - on juge ainsi de tout l'intérêt que présentent ces communautés pour une entreprise.

On ne compte plus les sites ou blogs dédiés à Apple. Certains d'entre eux sont d'ailleurs des noeuds d'influence très importants, obtenant des Google PageRank de 6 à 7 - là où le Apple.com obtient 9 ! Pourtant, on ne peut pas dire qu'Apple ait choisi de dorloter cette communauté. A l'instar des auteurs de Macbidouille, de nombreux sites de la communauté Mac sont au mieux ignorés par Apple, au pire menacés de poursuites judiciaires lorsqu'ils dévoilent trop de précisions sous de futurs produits - en anglais, on parle parfois de l'entreprise en disant "sue-happy Apple" (assigne plus vite que son ombre).

Bien que cette immense et riche communauté compte comme quantité négligeable dans la stratégie de communication d'Apple, il n'en reste pas moins que l'entreprise est loin de faire mauvaise figure en matière de reprise de ses messages sur Internet. Prenons pour exemple la récente baisse de 200$ du prix de l'iPhone aux Etats-Unis. Face au mécontentement dont bruissait Internet et dont les médias traditionnels se faisaient l'écho, Steve Jobs a publié en une du site Apple.com une lettre ouverte à tous les clients de l'iPhone (voir ci-dessous, en bas à gauche).

Le service communication d'Apple n'a pas eu à diffuser ce message à nombre de relais d'opinion ou de noeuds d'influence sur Internet. Il leur a suffi de le publier en une du site dont ils savent qu'il est consulté par tous pour qu'il soit largement repris et commenté (713 liens entrants au 8 septembre sur cette page éphémère, un bon score).

C'est sans doute là que réside pour partie la forte présence d'Apple dans les discussions en ligne : l'existence d'un site corporate incontournable pour l'ensemble des acteurs du débat (clients, journalistes, informaticiens, etc.). A quoi tient cette position centrale ? Pour reprendre le fil de la conversation initiée sur ce blog par Stanislas, il apparaît bien évidemment que cela n'est pas du à l'ouverture du site Apple.com en tant que tel à la communauté. Hormis la rubrique support, il n'y a en effet aucun espace réservé aux discussions et encore moins de syndication de contenus de sources non officielles. C'est donc simplement qu'Apple a su faire de son site un référent par la pertinence de son contenu. De quoi s'agit-il ? D'un site mêlant habilement une vitrine commerciale aux lignes simples et épurées avec des contenus plus institutionnels ou techniques. En somme, pour toute personne qui s'intéresse à Apple, le site de la marque est un point de passage obligé.

Une marque forte, bien évidemment construite dans la durée à grands renforts d'investissements publicitaires, et un site Internet conçu comme véritable hub de la marque et de l'entreprise sur Internet constituent donc les maillons forts de la stratégie de communication d'Apple. A l'heure où beaucoup d'entreprises se dispersent dans des stratégies plurielles (marques et sous-marques multiples, sites et mini-sites que l'on compte par dizaines), cette approche moniste de la marque a de quoi susciter notre intérêt.

Pour conclure et tempérer la précédente conclusion, notons toutefois que la lettre de Steve Jobs est une inflexion notable dans cette stratégie de renvoi à la périphérie de la communauté Macintosh. En effet, on avait rarement vu jusqu'ici Steve Jobs venir justifier en une du site Internet d'Apple une décision commerciale. Comme le dit Steve Jobs lui-même dans sa lettre ouverte, Apple doit se montrer digne de la confiance que ses clients lui ont témoignée ("Our early customers trusted us, and we must live up to that trust with our actions in moments like these").

Peut-on donc commencer à imaginer Apple plus ouverte sur sa communauté ? pratiquant un échange plus nourri avec elle ? En tout cas c'est une réflexion qu'Apple ne saurait négliger afin de conforter sa capacité à peser dans les discussions sur sa marque et ses produits.