Le journal Adweek a mentionné la publication d'un, comme à l'accoutumée, très intéressant rapport par l'institut Forrester Research (rapport disponible ici au format pdf après inscription gratuite conditionnée à la fourniture de quelques données personnelles).
Le rapport part d'un constat de plus en plus partagé dans l'univers de la communication ; les consommateurs se méfient de plus en plus des publicités et élaborent ainsi des stratégies d'évitement et de refus toujours plus efficaces. Les consommateurs ne rejettent pas les marques en tant que vecteurs de qualité ou signes d'appartenance, ils en réprouvent les tactiques de notoriété ou de séduction, leur préférant les conversations avec des pairs.
Puis, il pose deux postulats fondamentaux (étayés par des données d'études) :
- Les critères de segmentation traditionnels (sociodémographiques le plus souvent) des consommateurs peinent à intégrer les mécanismes de bouche à oreille et de regroupements affinitaires - par-delà les âges, les professions, etc.
- Les stratégies marketing et de communication (et les agences qui les élaborent) ne parviennent pas à sortir des constructions classiques de pénétration (reach) ou d'influence, préférant faire des mécanos de canaux de communication de masse plutôt que de s'atteler à l'immixtion (engagement) au sein des communautés affinitaires et de leurs lieux de rencontre et d'échange (jeux, blogs, forums, réseaux sociaux, ...)
S'appuyant sur ces éléments, les auteurs prédisent la faillite des agences qui ne sauront pas se transformer en connecteurs, en animateurs de communautés (connected agencies). L'avenir (à 5 ans) serait donc aux agences qui sauront :
- Passer d'une logique de messages à une logique de connections entre consommateurs
- Passer d'une logique de campagnes à une logique de conversations permanentes et multiples avec autant de communautés affinitaires différentes
- Passer d'une logique d'imposition de l'agenda (push) à une logique de suggestion de l'agenda (pull)
L'agence du futur ne serait pas spécialisée par industrie (automobile, santé) mais par communauté. Cette agence accueillera en ses murs les membres éminents des communautés pour discuter avec eux de l'agenda, recueillir leurs opinions et les mettre à contribution. Cette agence ne se gaussera pas de ses lions d'or, elle fera la promotion des consommateurs influents au sein des communautés où elle est inscrite. Cette agence du futur sera le lien entre les entreprises et leurs consommateurs en réseaux.
Tout ceci impliquera de repenser les indicateurs de performance de nos métiers (l'exposition ou l'UBM ne suffisant plus), de revoir nos modes de fonctionnement (un chef de projet devient un animateur de communautés), de réviser nos modes d'études, de planning et d'analyse (passer des études répétées à l'écoute permanente et l'interpénétration).
Mais tout cela est-il pertinent ? réaliste ?
Certains, et pas des moindres, estiment que les capacités des campagnes communautaires sont surestimées, qu'une marque ne saurait se dispenser des outils de masse que sont la publicité ou les relations presse pour accroître sa notoriété et remplir tous les objectifs assignés à sa campagne (affinité avec la marque, intention d'achat, conversion e-commerce, etc.).
En réalité, j'ai l'impression que Duncan Watts ne fait qu'enfoncer des portes ouvertes - voir également l'article de nos amis d'Internet & Opinion(s). Rares sont les spécialistes des relations publiques à croire en l'existence d'un Saint-Graal à lui seul capable de toucher, convaincre et "recruter" tous les publics d'une marque. Bien au contraire, les professionnels des PR font face à une réelle opportunité d'extension de leurs compétences et d'affirmation de leur capacité à accompagner leurs clients dans un univers de communication toujours plus complexe - à condition de passer expert dans l'art de travailler avec les communautés.
Car ces communautés, si elles ne sont pas la panacée de la communication urbi et orbi, n'en présentent pas moins un intérêt fondamental pour le marketing et la communication. Elles constituent de véritables accélérateurs d'opinion, des amorceurs de tendances. Aujourd'hui, ces communautés ne sont nullement représentatives de la population dans son ensemble (de très nets biais donnent une place très importante aux personnes diplômées de l'enseignement supérieur, jeunes, financièrement aisées). Il y a de surcroît fort à parier qu'elles ne le seront jamais - le jour où tous les individus d'une population donnée seront connectés n'est pas synonyme du jour où tous les individus souhaiteront discuter et échanger des propos sur Internet. Nous avons à faire à des minorités vocalement puissantes, écoutées et entendues par les individus qui s'intéressent aux mêmes sujets.
Comme l'illustre parfaitement ce graphique en forme de courbe de Gauss tiré du rapport de Forrester Research, les membres des communautés parlantes sur Internet constituent des early adopters, qu'il s'agisse d'opinions à partager ou de produits à acheter.
Alors certes, les agences vont devoir apprendre à jouer un rôle plus affirmé de passeurs, de connecteurs entre leurs clients et leurs communautés. En revanche, ceci ne pourra se faire au détriment du fond, des messages, des attributs positifs d'un objet de communication quel qu'il soit. Une marque comme Apple, dont les attributs ont été patiemment construits et entretenus, indépendamment même de ses relations avec ses communautés, prospérera toujours plus fortement qu'une marque sans capital.
Il conviendra donc de connecter, mais aussi et toujours de proposer un contenu de qualité dont on ne peut pas attendre qu'il émerge nécessairement des communautés de consommateurs ou de citoyens...
