PR2Peer

Avenir de l'audiovisuel public : vous avez entendu parler d'Internet ?

La commission pour la nouvelle télévision publique, présidée par Jean-François Copé, président du groupe UMP à l'Assemblée nationale, a été mise en place afin de réfléchir à l'avenir du service public de l'audiovisuel après l'annonce faite, non sans fracas, par le Président de la République début janvier.

Nicolas Sarkozy s'est en effet prononcé en faveur de la suppression de la publicité sur les chaînes du groupe France Télévisions et de Radio France, et ce afin de doter la France d'un service public de l'audiovisuel libéré du joug de l'audience.

Passons rapidement sur la question finalement contingente de savoir s'il y aura ou non de la publicité sur les chaînes publiques. La réponse est simple, et tient en deux principes, l'un chronologique, l'autre matériel - sans vouloir ni pouvoir bien évidemment préjuger des résultats des réflexions de la commission présidée par M. Copé.

Dans le temps. C'est certainement sur une période de quelques années que la publicité disparaîtra progressivement des chaînes publiques. Ceci permettra de compenser les pertes de recettes et de combler les besoins en financement pour les programmes de remplacement sans que la posologie (augmentation de la redevance, suppression de postes, etc.) soit trop brutale.

L'intérêt général. Vraisemblablement, les chaînes publiques devraient toujours autorisées à abriter des clips publicitaires pour des causes qui justifient d'un intérêt public suffisant : campagnes d'intérêt général (sécurité routière, lutte contre la toxicomanie, etc.), mécénat culturel et, espérons-le, des formats courts officiels pour les mouvements politiques, même en dehors des périodes électorales.

Au-délà de cette question contingente, il est essentiel de s'interroger avant toute chose sur les objectifs que nous assignons au service public de l'audiovisuel au XXIe siècle. S'agit-il de proposer aux Français une information et des programmes de qualité ? Certes, mais c'est une vision à courte vue que de ne s'intéresser qu'à ce que le service public peut apporter "à la masse". A une époque où, pour reprendre une expression plutôt que cent autres qui la valent, nous passons des médias de masse aux médias des masses, il est surprenant que les profondes mutations que cristallisent les nouveaux usages en communication n'aient pas occupé une plus grande place dans les débats qui se sont engagés.

Le service public de l'audiovisuel, s'il doit indéniablement être le service de la qualité, doit sans doute être celui du débat, de la participation, de l'exercice critique de la raison, et plus simplement celui de la passive attention.

Il est heureux que la commission mise en place comporte un minimum de membres sans nul doute conscients du potentiel des technologies participatives pour l'avenir des médias - il s'agit d'un représentant de DailyMotion ainsi que d'un représentant de la très innovante BBC.

Il est encore plus heureux que le débat soit déjà bien engagé - dernier exemple en date, celui de six35 repris chez i&o, mikiane, Samsa, Benoît Raphaël ou encore Blogging The News.
Pour une ébauche d'opinion sur ce sujet, voir mon commentaire chez i&o...

It's the brand, stupid

Alors que le dernier billet de PR2Peer traitait de l'importance croissante de la gestion de communautés Internet pour les agences et leurs clients, sous couvert d'un rapport de l'institut Forrester Research, la question de la valeur de la marque était effleurée dans le dernier paragraphe. Ce n'est pas la première fois que ce sujet est ici abordé, ni la première fois qu'une certaine marque va illustrer notre propos - pour information, je ne détiens aucune action Apple, mais ai détenu et détiens encore ordinateurs et accessoires ornés de la pomme croquée...

C'est donc à la faveur des débats et présentations de grande qualité tenus lors du forum NetXplorateur que je m'attarde de nouveau sur ce sujet : la marque est un capital des plus précieux, même à l'heure de la communication relationnelle.

Des mé[canaux] aux comm'[unautés]

Le journal Adweek a mentionné la publication d'un, comme à l'accoutumée, très intéressant rapport par l'institut Forrester Research (rapport disponible ici au format pdf après inscription gratuite conditionnée à la fourniture de quelques données personnelles).

Le rapport part d'un constat de plus en plus partagé dans l'univers de la communication ; les consommateurs se méfient de plus en plus des publicités et élaborent ainsi des stratégies d'évitement et de refus toujours plus efficaces. Les consommateurs ne rejettent pas les marques en tant que vecteurs de qualité ou signes d'appartenance, ils en réprouvent les tactiques de notoriété ou de séduction, leur préférant les conversations avec des pairs.

Puis, il pose deux postulats fondamentaux (étayés par des données d'études) :
- Les critères de segmentation traditionnels (sociodémographiques le plus souvent) des consommateurs peinent à intégrer les mécanismes de bouche à oreille et de regroupements affinitaires - par-delà les âges, les professions, etc.
- Les stratégies marketing et de communication (et les agences qui les élaborent) ne parviennent pas à sortir des constructions classiques de pénétration (reach) ou d'influence, préférant faire des mécanos de canaux de communication de masse plutôt que de s'atteler à l'immixtion (engagement) au sein des communautés affinitaires et de leurs lieux de rencontre et d'échange (jeux, blogs, forums, réseaux sociaux, ...)

Définir les PR online : trois étapes, deux obstacles, un métier ?

Si "les RP sont le meilleur de la communication online", encore faut-il tenter de définir ce que recouvre justement la discipline naissante et mal dégrossie que recouvre la pratiques des relations publiques, à l'heure des publics devenus eux mêmes communicants. La pratique des PR online, -car il s'agît avant tout d'une pratique et non d'un métier à ce jour- pâtit d'un double handicap :

- handicap historique d'une part, qui en France réduit encore souvent les RP aux relations presse, tandis que les Public Relations au sens anglo-saxon du terme, recouvre l'ensemble des disciplines de la communication hormis la publicité. Alors que le terme de PR propose une large palette de métiers et d'opportunités d'interactions différenciées avec les publics, la traduction-croupion que l'on en fait en français cantonne bien souvent les RP à la portion congrue du plan média.

- handicap technologique d'autre part qui limite la compréhension du potentiel de la communication relationnelle online à la compréhension que l'on a du média internet. Si vous avez déjà essayé d'expliquer le potentiel des médias sociaux à un directeur de la communication, et qu'il vous répond qu'il a déjà un site web et qu'il faut s'adresser au DSI, alors vous savez combien la route est encore longue (ou votre pitch mauvais).

Pourtant, les PR online ont le vent en poupe, parfois sous d'autres appellations incluant, sous une forme ou sous une autre, le mot buzz. Elles ont d'autant plus la cote que l'on entretient parfois la confusion entre la fin (obtenir un effet de buzz, une diffusion virale), et les moyens (communiquer par les médias sociaux).

"Excusez-moi de vous demander pardon" ou l'art du blog-pitch selon Techcrunch

Dans la famille des blogueurs inondés par les pitchs mal fagotés, c'est au tour d'Ouriel de Techcrunch de s'enflammer : la goutte d'eau ? Un énième star-up faisant maladroitement la promotion de ses services.

Jusque là, c'est du déjà vu, où l'on constate finalement que les V.I.B. disent tout haut ce que les journalistes subissent tout bas (sauf si vous les relancez en plus au téléphone au mauvais moment).

Le coup de gueule initial se transforme cependant, au beau milieu du fil de commentaires, en conversation beaucoup plus instructive : le fondateur de la start-up clouée au pilori prend personnellement la parole pour expliquer qu'il n'avait guère d'autre choix pour attirer l'attention de Techcrunch, et Ouriel d'expliquer par le menu tous les DOs and DONTs du blog pitch. Puisse cet échange être largement relayé dans les agences de communication qui s'aventurent à l'aveuglette dans la blogosphère.

Steve Rubel de Micro-persuasion.com, confronté au même problème mais plus indulgent (professionnel des PR oblige), était allé jusqu'à conseiller de le pitcher via un tag "micropersuasion" sur del.icio.us. L'idée est bonne, d'autant que chaque blogueur surveille généralement tout ce qui se dit sur son propre blog. C'est là une bonne façon, comme un trackback, de s'insérer dans un fil de veille lu par le destinataire du pitch.

Qu'en pensez-vous ? Pinguer, c'est spammer ?