PR2Peer

itw

Après un dernier billet qui est, une fois n'est pas coutume, revenu sur la stratégie de marque d'Apple, nous vous proposons une illustration sur le même thème sous la forme d'une interview de l'animateur d'une des principales communautés francophones autour d'Apple. Laurent, du site iPhon.fr, nous explique la genèse du projet iPhon.fr, les codes de cette communauté, ses relations avec Apple et ses souhaits en la matière.

Comment vous est venue l'idée du site iPhon.fr ?

Passionné de mobilité, j'ai déjà 'commis' plusieurs sites sur des ordinateurs de poches (on disait PDA à l'époque : mon premier site date de 1999) dont netPPC qui est dédié aux machines sous Windows Mobile. Le buzz qui accompagnait l'arrivée imminente d'un téléphone mobile chez Apple m'a incité à suivre le keynote de l'an dernier, le 9 Janvier 2007 où Steve Jobs a présenté l'iPhone. J'ai à ce moment là aimé, non pas le téléphone mais l'ordinateur de poche qui se cachait derrière, dans l'ombre, qui présentait une interface révolutionnaire et un design qui pourrait en faire l'iPod des téléphones. Séduit par l'approche : vendre un téléphone / balladeur / navigateur Internet pour parler à tout le monde, lorsqu'en fait c'était bien plus que cela, je me suis dit qu'il y avait peut-être là une vraie révolution.

J'ai alors cherché un nom de domaine et lancé un blog qui relaterait l'aventure de ce produit. Pourquoi un blog ? Parce que la structure de blog autorise à la fois une liberté de ton et une proximité avec les lecteurs sans pour autant être restrictive techniquement (à quoi bon développer par moi-même, ce que je faisais il y a quelques années, pendant des jours, ce qui existe déjà désormais). Tout ça a fait qu'une heure ou deux après le keynote,le nom de domaine était choisi (court et facile à mémoriser était la première idée, d'ou la suppression d'une lettre sur le mot iPhone ) et le blog lancé le lendemain. Voici le premier billet qui relate ce que j'en disais à l'époque.

Quelle est la nature de votre relation personnelle avec la marque Apple ?

J'ai rêvé étant jeune devant la révolution du premier Mac, c'était incroyable comparé aux autres machines, mais hors de prix. J'avais eu la chance de tester rapidement le Newton mais je n'ai jamais eu de produit Apple jusqu'à l'iPhone. J'avais flashé sur l'iPod Nano en terme de design, mais je n'en avais pas vraiment l'utilité, donc je n'avais pas franchi le pas. Je n'étais donc pas un accroc de la marque prêt à se jeter sur la dernière nouveauté.

J'ai été séduit par le terminal, plus que par la marque. J'ai depuis progressé dans la connaissance du monde Mac, dont je connaissais de réputation la qualité de l'interface, et ceci a confirmé ce que j'en avais vu sur l'iPhone. Je sera donc plutôt de ceux pour qui l'iPhone serait le cheval de troie d'Apple, ceux qui vont découvrir l'ergonomie de la machine, la qualité de son interface et s'intéresser jusqu'à peut être au point de franchir le pas aux ordinateurs de la marque.

iPhon.fr, est-ce un succès à vos yeux ?

Est-ce un succès? Chacun ses critères ! Mais selon les miens, c'en est un. Je voulais lancer un site qui ait du traffic (c'est pour tous mes sites, mon principal moteur, une mesure de la 'réussite') mais aussi qu'il puisse fédèrer une communauté.

Pour le traffic : il y a en moyenne 50.000 visites / jour, plus de 4 millions de pages vues par mois. Et des pics à 80.000 visites lors des grands 'keynotes' de Steve Jobs.

Pour la communauté, l'idée était de fédérer des discussions avec un esprit ouvert, non sectaire, en essayant d'ouvrir le débat. Sur ce dernier critère, c'est avec les autres rédacteurs et modérateurs du forum (un grand merci à eux au passage ! ils sont l'âme du site) ce que l'on essaie de faire. Ce qui a très bien marché jusqu'à la sortie en France, qui perdure, même si parfois, avec la quantité vient aussi des perturbateurs (on dit (troll;-) ), des critiques peu constructives (du genre 'on prend bien souvent des vacances sur ce blog après ce récent pont de quelques jours ... Et oui, je fais ça en plus d'un travail prenant et d'une vie de famille... Ce n'est pas un métier... Les gens l'oublient souvent)

Mais à part des cas particuliers, je pense qu'un esprit de communauté est vraiment né. Je reçois très souvent des mails de remerciements, des infos, desencouragements, j'essaie d'y répondre mais j'ai plus de 50 mails / jours sur le site, donc je ne peux pas répondre à tout le monde, sinon, je ne blogue plus...

En tant qu'animateur du site iPhon.fr, quelles sont vos relations avec Apple ?

Ca tient en un mot : néant... Je me suis fait connaître par un mail auprès de leur service de communication peu avant le lancement presse, je ne crois pas avoir eu de réponse et je n'ai jamais reçu même de communiqué de presse, rien. Un des fidèles rédacteurs du blog a réussi à obtenir un produit en prêt, mais cela a été un chemin de croix.

Est-il souhaitable qu'Apple associe davantage ses clients à la vie de l'entreprise ? Que celle-ci soit plus à l'écoute de ses communautés ?

Je pense que cela ne peut qu'être positif d'écouter ses clients et un blog communautaire est un vrai nid de clients ;-)

Qu'auraient respectivement à gagner Apple et ses communautés de fans ou clients à une relation plus partenariale ?

La visibilité qu'a Apple, via ses sites existants, est déjà énorme, donc est-ce que Apple aurait plus de visibilité ? Difficile de le dire... Par contre, ils pourraient assurer une certaine 'fidélité' de leur interlocuteurs et ainsi passer leurs propres messages. Pour l'instant, tout va bien, les produits marchent, donc pas forcément un grand besoin de s'appuyer sur des communautés, de les nourrir, mais le jour ou cela ira moins bien, peut être qu'il serait bon d'avoir des contacts privilégiés.

D'autres le font, mon expérience dans la mobilité m'a amené à travailler avec Microsoft notamment. Le support aux webmasters y est organisé et très professionnel depuis de longues années.

Personnellement, qu'attendez-vous de la part d'Apple ?

Personnellement, pas grand chose. Je serais juste enthousiasmé de pouvoir dialoguer avec des personnes de chez Apple, de pouvoir proposer des interviews sur le site et plus généralement de recevoir une information régulière et d'avoir des facilité pour pouvoir tester des produits.

Le succès de la verticalité par Apple

C'est l'un des quelques fils rouges de ce blog. Humble fil qui vient compléter une masse impressionnante de commentaires, d'analyses, de critiques ou encore de déclarations d'amour à l'égard de cette marque phare de l'informatique. L'édition d'avril du magazine Wired mêle sa voix, et son autorité, au flot de conversations. L'article, écrit par Leander Kahney, auteur de plusieurs ouvrages sur la marque et son charismatique patron, dresse le portrait d'une entreprise qui réussit à être prospère tout en malmenant la plupart des tendances actuelles autour de l'entreprise 2.0

Du management à la communication en passant par le processus d'innovation et aux partenariats, tout serait chez Apple réalisé selon une matrice restée bloquée à la fin du XXe siècle. Qu'on en juge ainsi à travers la contrariété des codes de conduite d'Apple à ceux de la Silicon Valley (traduction sous forme de résumé).

Coopérer
Valley : vive l'interoperabilité et l'ouverture. Laisser les consommateurs mélanger et choisir.
Apple : lier la machine aux logiciels. Imposer une expérience utilisateur prédéfinie aux consommateurs.

Rester bon joueur
Valley : ne pas abuser de sa position dominante. Gagner grâce à ses produits, pas ses gros bras.
Apple : jouer des épaules. Pré-installer iTunes sur tous les Macintosh et en faire le logiciel par défaut pour l'écoute de musique. Imposer la lecture des morceaux achetés sur iPod.

Aimer ses clients
Valley : que chacun puisse critiquer ouvertement et librement. Que ces critiques permettent une amélioration des produits et services.
Apple : se faire plaisir avant de faire plaisir aux clients. Que les critiques soient éventuellement entendues.

Prendre soin de ses employés
Valley : encourager les initiatives individuelles et l'autonomie. Offrir un cadre de travai détendu et confortable.
Apple : susciter la crainte et le respect. Faire pleurer si besoin est. Inspirer.

L'élément qui m'intéresse le plus est bien évidemment l'opposition entre la politique de communication d'Apple et les tendances à l'oeuvre dans la Silicon Valley (traduction complète)

Communication
Valley : dire à vos fans ceux que vous préparer pour établir une connection. Des problèmes de recrutement ? De nouvelles stratégies ? Des troubles digestifs ? Bloguer ! Vos clients s'en sentiront plus investis et plus loyaux. En outre, leurs commentaires vous donneront peut-être de bonnes idées.
Apple : ne jamais parler à la presse. Faire taire les blogs de rumeurs. Menacer de poursuites judiciaires les enfants qui vous envoient des idées. Ne jamais faire des fuites d'information avant l'annonce officielle. Utiliser enfin cette rigueur pour créer du buzz et obtenir une couverture à nulle autre pareil pour toutes vos annonces.

Sans détours, l'auteur nous apprend que Steve Jobs joue un rôle non négligeable dans le choix de ces politiques d'entreprise. Son style de management et de direction est très vertical, dirigiste voire autoritaire. On voit donc combien le passage à une culture d'entreprise qu'on pourrait qualifier de participative dépend de la volonté de ses principaux dirigeants.

Tout ceci réussit pour le moment à Apple. Il est certain que ce modèle ne permettrait qu'à peu d'autres entreprises de prospérer de la sorte. L'autoritarisme d'Apple est compensé par la capacité de ses marques (Apple, iMac, iPod, iPhone, etc.) et produits à créer des communautés.

Si l'entreprise (et sa communication descendante) tient pour le moins ses parties prenantes à distance, les marques les fédèrent en dehors, et indépendamment, de l'entreprise. Cette dichotomie est pour le moins surprenante. On imagine sans mal que ces communautés seraient encore plus fidèles et prescriptrices si l'entreprise Apple les animait au lieu des les repousser. On peut se poser une question pour conclure ce billet (et non ce fil rouge). Les marques distantes ont-elles encore un bel et long avenir devant elles ? Apple serait-elle un dinosaure de la communication de marque en voie de disparition ? Rien n'est moins sur, tant les fans d'Apple ont appris à vivre avec ce génie fou. Rien n'est moins unique en même temps, tant le charisme d'un homme et sa vision nourrissent cette réussite.