A force de prêcher le web 2.0 aux marques et des les inviter à "entrer dans la conversation" sur le mode "marche ou crève" (dialectique powerpoint : Case study Kryptonite / Cluetrain manifesto), beaucoup s'aperçoivent rapidement, à ce petit jeu, que l'on obtient l'effet inverse du résultat recherché.
On n'attrape pas les mouches avec du vinaigre, et on ne force pas une marque, surtout une grande marque dont la notoriété est généralement inversement proportionnelle à son goût du risque, à plonger dans le grand bain du web 2.0 en maniant le gros bâton. En général, ce genre de pitch aboutit au mieux à vendre de la veille web pour aider la marque à y voir un peu plus clair sur ce média où, parait-il, on jase beaucoup. Et qu'obtient-on en général :
- - Suprème humiliation : on ne parle pas de ma marque, ce qui est pire que d'en dire du mal
- - On en parle, avec une proportion non négligeable de "buzz" positif. Félicitations, vous êtes une "lovemark" et vous faîtes clairement partie de la minorité.
- - On en parle, et souvent pour râler, à l'égard du produit ou du service.
Dans ce dernier cas, on retrouve généralement trois réactions :
3.a- Ca ne reflète pas la réalité des chiffres rapportés par les études quali et le service conso : certes, les propos ne sont pas représentatifs de la satisfaction globale, et seule une très faible proportion des internautes sont des contributeurs effectifs (environ 2% selon l'étude Technographics de Forrester), mais ce sont ces propos critiques qui peuvent ressortir en premier, et donner l'impression d'une vision réductrice et injuste de l'entreprise. Le web est bel et bien un miroir déformant de la réputation, mais c'est ce reflet que d'autres internautes verront.
3.b- Il faut rétablir l'équilibre, soit en postant des commentaires positifs (bienvenu dans ce que "mademoisellep" appelle joliment le "corporate trolling"... on en reparlera), soit en faisant appel à un "nettoyeur" d'image (thème abordé ici) comme vu récemment encore dans l'actualité.
3.c- On retient son souffle et on prend le parti d'entrer dans l'arène
la conversation sur les médias sociaux (engagement outreach) ou chez
soi (corporate blogging, et autres formes d'organisation d'espace
participatif on-site).
La dernière option est la plus intéressante bien sûr, mais aussi la
plus difficile à mettre en oeuvre, non pas tant du fait d'une hostilité
supposée de l'univers web -parfois magnifiée par la veille- qu'à cause
des mécanismes propres à la gestion de la communication de la marque.
Ces
mécanismes s'avèrent parfaitement huilés quand il s'agît des médias
classiques (porte-parole pré-déterminé, relationnel pré-établi avec les
journalistes-clés, messages ciselés) ...et parfaitement grippés quand
il s'agît des médias sociaux (qui répond ? faut-il vraiment répondre ?
mais si je réponds, il risque de vouloir répondre à nouveau, etc.).
Ces interrogations sont désormais classiques dans le secteur des agences qui s'intéressent à la gestion de la réputation online. A n'en pas douter, des processus se mettront en place, et les entreprises s'adapteront au fur et à mesure. Dans quelques années, on s'étonnera assurément des débats que nous avons actuellement et on aura peine à expliquer pourquoi les entreprises s'auto-baillonaient jadis sur internet pour éviter de prendre le risque de répondre à leurs stakeholders...
D'ici là, j'aimerais, pour changer, "pinger" quelques marques avec
lesquels j'ai eu une bonne expérience ces dernières semaines, histoire,
tout simplement, de montrer qu'on peut aussi dire du bien sur le net,
et que le service client est bien l'avenir du marketing :
- Darty : poignée de machine cassée, linge coincée, garantie dépassée. J'appréhende le coup de fil au service client... que nenni : un réparateur en 24h et la poignée changée sur place, sans coup férir.
- Air France : j'ai eu pas mal de problèmes à bord d'Air France au cours de voyages récents, mais après avoir pesté et twitté, je peux bien souligner la qualité du service client en agence. Après multiples plantades avec Opodo et Expedia (billets achetés mais commande non honorée !), j'en suis revenu à l'agence de voyage "brick and mortar". Merci à la personne au comptoir qui s'est démenée avec efficacité pour régler la situation.
- Free : oui je sais, dès qu'on touche à un FAI quel qu'il soit, on s'expose à recevoir toutes les remontrances d'autres consommateurs moins chanceux. Mais je persiste et signe : je n'ai jamais eu à me plaindre de ma connexion Free qui n'est jamais tombée ou presque depuis que je suis abonné, et j'apprécie franchement la possibilité d'installer des plug-ins et mods créés par la communauté des geeks freenautes, encouragés par le FAI. Voilà, c'est dit.
(précision : aucune de ces marques ne fait partie de mes clients)
Allez, à vous de citer 3 marques avec lesquelles vous avez eu une bonne expérience récemment. C'est peut-être même le meilleur angle aujourd'hui pour pousser les marques à améliorer leur service client : la carotte plutôt que le gros bâton.
