PR2Peer

Le mégaphone qui valait plusieurs millions & l'oreille qui ne valait pas un kopeck

Billet d'humeur sous forme de court billet, volontairement sans liens externes pour ne pas verser dans l'argumentation ad hominem.

De nombreuses entreprises dépensent encore, par inertie, faiblesse, habitude ou prudence plusieurs millions d'euros chaque année pour financer les mégaphones (achat d'espaces publicitaires) dont elles se sont dotées au cours des dernières décennies. Ces mégaphones, à l'efficacité de plus en plus douteuse et contestée (audiences en baisse, stratégies d'évitement voire de contestation), leur permettent de héler, non sans élégance de temps à autre (voir les palmarès des festivals pour des exemples de campagnes soignées), les passants alentour afin de vanter tout l'intérêt de leurs produits et services.

L'on sait fort bien, depuis fort longtemps, que ce n'est pas en criant aussi fort que possible que l'on s'assure de la disponibilité (vous aussi vous baissez le son ou allez aux toilettes pendant la publicité ?) et de l'intérêt (vous aussi vous ne vous reconnaissez pas toujours dans les égéries et autres sportifs simultanément associés à des aspirateurs, des cacahuètes et des lunettes) de ses interlocuteurs. Pourtant, ce sont ces mégaphones qui continuent de capter la plus grande partie des investissements en communication des entreprises.

Qu'en est-il de l'écoute ? Oui, l'écoute, "prêter attention à ce que l'on peut entendre", fondement même de toute communication bien conçue puisque l'on ne communique bien que si l'on écoute bien. Je suis au regret de vous annoncer que l'écoute volontaire de ce qui est spontanément entendu sur le web social (par opposition au questionnement, nécessaire mais pas suffisant, des études plus traditionnelles) peine encore à glaner ne serait-ce qu'un millième des sommes allouées à l'achat d'espaces.

Espérons donc que dans un avenir proche, des entreprises de plus en plus nombreuses s'intéresseront sincèrement à ce que les clients qui fondent en grande partie leur richesse pensent, veulent, expriment et attendent. Pour cela, il faudra sans doute crier un peu moins, écouter un peu plus...

Combien de geeks faut-il pour réparer un iPhone ?

Dans son récent sondage sur les attentes des internautes américains en matière d'utilisation des médias sociaux par les entreprises, l'agence Cone relevait notamment que 41% des internautes interrogés souhaitaient que les marques sollicitent davantage leur feedback sur leurs produits et services.

Les fans de l'iPhone n'auront pas attendus qu'Apple suive cette recommandation. Comme on est jamais si bien servi que par soi-même, ils ont ainsi créé (ok, avec l'aide de FullSix) un "digg-like" directement inspiré des 'best practices' de Dell IdeaStorm ou MyStarbucksIdea. Appelons ça un cahier de doléances 2.0 ou une pétition de passionnés, la communauté des fans n'a pas eu de mal à se rassembler autour du site PleaseFixtheIphone pour peser collectivement de tout son poids, en espérant ainsi attirer l'attention de "Steve" (Jobs). Difficile dans ces conditions pour iPhone de rester longtemps aux abonnés absents.

Un bon coup de pagerank

"Le web un média de râleurs ?" disions-nous dans ce récent billet ? C'est probablement ce qu'a dû se dire la directrice du magasin "Myco Anna" de Montréal en tombant sur le billet d'une de ses clientes qui n'est autre que Michelle Blanc, consultante et blogueuse ès web-marketing.

Dans ce billet rageur Michelle Blanc dégomme -il n'y a pas d'autres mots- la marque en question suite à une mauvaise expérience client. Nous avons tous eu, un jour ou l'autre une mauvaises expérience dans un magasin ou avec le service clients d'une marque, éveillant en nous une sadique envie de carnage. Et bien c'est un peu ce sentiment là que l'on retrouve en lisant le billet au vitriol de Michelle Blanc qui, en experte du web-marketing, manie aussi bien le verbe que le pagerank pour influer un maximum de dommages à la réputation online de la marque au passage.

L'intérêt principal du billet cependant réside surtout dans ses commentaires, comme le note justement b-r-ent dans ce billet intitulé "les limites du blog d'influence". La controverse mobilise plusieurs acteurs : la cliente, la directrice du magasin, les lecteurs du blog, et un "bon samaritain" (voire) qui interpelle directement l'auteur et l'invite à davantage de retenue :

"comme tu as, une certaine influence, voir notoriété et que tu utilises avec maitrise des outils aussi puissant que le web, il en va de ta responsabilité de l’utiliser avec discernement (...) D’une professionnelle comme toi, il aurait été certes plus constructif et élégant de prendre le temps de communiquer avec la direction de l’entreprise plutôt que d’utiliser une arme aussi puissante que le web pour te faire justice."

Et l'auteur de répondre sur ce dernier point :

"Mais je n’utilise pas Google, c’est Google qui m’utilise et je sais comment il marche. Ces connaissances sont disponibles à tous et les entreprises doivent maintenant composer avec la transparence radicale qui inclut les bons et les mauvais coups qu’ils font à leurs clients et partenaires. Je frappe de temps à autre et je liche aussi beaucoup."(ndlr : 'licher' = faire de la lèche).

Donc, certes, qui aime bien châtie bien, le client est roi, etc. Mais ce genre de billets peut aussi être très contre-productif,surtout lorsque l'on prêche le marketing conversationnel à des marques par nature  frileuses à l'égard de l'interaction sur le web 2.0. C'est une chose de les inviter à rejoindre leurs clients sur la place du marché online, c'en est une autre de les pousser à rentrer sur un ring.

Update : billet de suite de Michelle Blanc sur la ligne éditoriale de son blog

Attention : le buzz peut griller le cerveau

Trois fois déjà cette semaine que l'on me parle de cette vidéo (ces vidéos en réalité) qui tournent sur YouTube et Dailymotion.

La vidéo et ses dérivés donne à voir plusieurs téléphones portables disposés en croix ou en cercle autour de grains de maïs. Lorsque les téléphones sont activés (réception d'appel), les grains de maïs se transforment en pop-corn comme au four à micro-ondes. 

Buzz ou hoax ? Les deux  mon général : un hoax apparent qui suscite un buzz croissant.

itw

Après un dernier billet qui est, une fois n'est pas coutume, revenu sur la stratégie de marque d'Apple, nous vous proposons une illustration sur le même thème sous la forme d'une interview de l'animateur d'une des principales communautés francophones autour d'Apple. Laurent, du site iPhon.fr, nous explique la genèse du projet iPhon.fr, les codes de cette communauté, ses relations avec Apple et ses souhaits en la matière.

Comment vous est venue l'idée du site iPhon.fr ?

Passionné de mobilité, j'ai déjà 'commis' plusieurs sites sur des ordinateurs de poches (on disait PDA à l'époque : mon premier site date de 1999) dont netPPC qui est dédié aux machines sous Windows Mobile. Le buzz qui accompagnait l'arrivée imminente d'un téléphone mobile chez Apple m'a incité à suivre le keynote de l'an dernier, le 9 Janvier 2007 où Steve Jobs a présenté l'iPhone. J'ai à ce moment là aimé, non pas le téléphone mais l'ordinateur de poche qui se cachait derrière, dans l'ombre, qui présentait une interface révolutionnaire et un design qui pourrait en faire l'iPod des téléphones. Séduit par l'approche : vendre un téléphone / balladeur / navigateur Internet pour parler à tout le monde, lorsqu'en fait c'était bien plus que cela, je me suis dit qu'il y avait peut-être là une vraie révolution.

J'ai alors cherché un nom de domaine et lancé un blog qui relaterait l'aventure de ce produit. Pourquoi un blog ? Parce que la structure de blog autorise à la fois une liberté de ton et une proximité avec les lecteurs sans pour autant être restrictive techniquement (à quoi bon développer par moi-même, ce que je faisais il y a quelques années, pendant des jours, ce qui existe déjà désormais). Tout ça a fait qu'une heure ou deux après le keynote,le nom de domaine était choisi (court et facile à mémoriser était la première idée, d'ou la suppression d'une lettre sur le mot iPhone ) et le blog lancé le lendemain. Voici le premier billet qui relate ce que j'en disais à l'époque.

Quelle est la nature de votre relation personnelle avec la marque Apple ?

J'ai rêvé étant jeune devant la révolution du premier Mac, c'était incroyable comparé aux autres machines, mais hors de prix. J'avais eu la chance de tester rapidement le Newton mais je n'ai jamais eu de produit Apple jusqu'à l'iPhone. J'avais flashé sur l'iPod Nano en terme de design, mais je n'en avais pas vraiment l'utilité, donc je n'avais pas franchi le pas. Je n'étais donc pas un accroc de la marque prêt à se jeter sur la dernière nouveauté.

J'ai été séduit par le terminal, plus que par la marque. J'ai depuis progressé dans la connaissance du monde Mac, dont je connaissais de réputation la qualité de l'interface, et ceci a confirmé ce que j'en avais vu sur l'iPhone. Je sera donc plutôt de ceux pour qui l'iPhone serait le cheval de troie d'Apple, ceux qui vont découvrir l'ergonomie de la machine, la qualité de son interface et s'intéresser jusqu'à peut être au point de franchir le pas aux ordinateurs de la marque.

iPhon.fr, est-ce un succès à vos yeux ?

Est-ce un succès? Chacun ses critères ! Mais selon les miens, c'en est un. Je voulais lancer un site qui ait du traffic (c'est pour tous mes sites, mon principal moteur, une mesure de la 'réussite') mais aussi qu'il puisse fédèrer une communauté.

Pour le traffic : il y a en moyenne 50.000 visites / jour, plus de 4 millions de pages vues par mois. Et des pics à 80.000 visites lors des grands 'keynotes' de Steve Jobs.

Pour la communauté, l'idée était de fédérer des discussions avec un esprit ouvert, non sectaire, en essayant d'ouvrir le débat. Sur ce dernier critère, c'est avec les autres rédacteurs et modérateurs du forum (un grand merci à eux au passage ! ils sont l'âme du site) ce que l'on essaie de faire. Ce qui a très bien marché jusqu'à la sortie en France, qui perdure, même si parfois, avec la quantité vient aussi des perturbateurs (on dit (troll;-) ), des critiques peu constructives (du genre 'on prend bien souvent des vacances sur ce blog après ce récent pont de quelques jours ... Et oui, je fais ça en plus d'un travail prenant et d'une vie de famille... Ce n'est pas un métier... Les gens l'oublient souvent)

Mais à part des cas particuliers, je pense qu'un esprit de communauté est vraiment né. Je reçois très souvent des mails de remerciements, des infos, desencouragements, j'essaie d'y répondre mais j'ai plus de 50 mails / jours sur le site, donc je ne peux pas répondre à tout le monde, sinon, je ne blogue plus...

En tant qu'animateur du site iPhon.fr, quelles sont vos relations avec Apple ?

Ca tient en un mot : néant... Je me suis fait connaître par un mail auprès de leur service de communication peu avant le lancement presse, je ne crois pas avoir eu de réponse et je n'ai jamais reçu même de communiqué de presse, rien. Un des fidèles rédacteurs du blog a réussi à obtenir un produit en prêt, mais cela a été un chemin de croix.

Est-il souhaitable qu'Apple associe davantage ses clients à la vie de l'entreprise ? Que celle-ci soit plus à l'écoute de ses communautés ?

Je pense que cela ne peut qu'être positif d'écouter ses clients et un blog communautaire est un vrai nid de clients ;-)

Qu'auraient respectivement à gagner Apple et ses communautés de fans ou clients à une relation plus partenariale ?

La visibilité qu'a Apple, via ses sites existants, est déjà énorme, donc est-ce que Apple aurait plus de visibilité ? Difficile de le dire... Par contre, ils pourraient assurer une certaine 'fidélité' de leur interlocuteurs et ainsi passer leurs propres messages. Pour l'instant, tout va bien, les produits marchent, donc pas forcément un grand besoin de s'appuyer sur des communautés, de les nourrir, mais le jour ou cela ira moins bien, peut être qu'il serait bon d'avoir des contacts privilégiés.

D'autres le font, mon expérience dans la mobilité m'a amené à travailler avec Microsoft notamment. Le support aux webmasters y est organisé et très professionnel depuis de longues années.

Personnellement, qu'attendez-vous de la part d'Apple ?

Personnellement, pas grand chose. Je serais juste enthousiasmé de pouvoir dialoguer avec des personnes de chez Apple, de pouvoir proposer des interviews sur le site et plus généralement de recevoir une information régulière et d'avoir des facilité pour pouvoir tester des produits.

Le succès de la verticalité par Apple

C'est l'un des quelques fils rouges de ce blog. Humble fil qui vient compléter une masse impressionnante de commentaires, d'analyses, de critiques ou encore de déclarations d'amour à l'égard de cette marque phare de l'informatique. L'édition d'avril du magazine Wired mêle sa voix, et son autorité, au flot de conversations. L'article, écrit par Leander Kahney, auteur de plusieurs ouvrages sur la marque et son charismatique patron, dresse le portrait d'une entreprise qui réussit à être prospère tout en malmenant la plupart des tendances actuelles autour de l'entreprise 2.0

Du management à la communication en passant par le processus d'innovation et aux partenariats, tout serait chez Apple réalisé selon une matrice restée bloquée à la fin du XXe siècle. Qu'on en juge ainsi à travers la contrariété des codes de conduite d'Apple à ceux de la Silicon Valley (traduction sous forme de résumé).

Coopérer
Valley : vive l'interoperabilité et l'ouverture. Laisser les consommateurs mélanger et choisir.
Apple : lier la machine aux logiciels. Imposer une expérience utilisateur prédéfinie aux consommateurs.

Rester bon joueur
Valley : ne pas abuser de sa position dominante. Gagner grâce à ses produits, pas ses gros bras.
Apple : jouer des épaules. Pré-installer iTunes sur tous les Macintosh et en faire le logiciel par défaut pour l'écoute de musique. Imposer la lecture des morceaux achetés sur iPod.

Aimer ses clients
Valley : que chacun puisse critiquer ouvertement et librement. Que ces critiques permettent une amélioration des produits et services.
Apple : se faire plaisir avant de faire plaisir aux clients. Que les critiques soient éventuellement entendues.

Prendre soin de ses employés
Valley : encourager les initiatives individuelles et l'autonomie. Offrir un cadre de travai détendu et confortable.
Apple : susciter la crainte et le respect. Faire pleurer si besoin est. Inspirer.

L'élément qui m'intéresse le plus est bien évidemment l'opposition entre la politique de communication d'Apple et les tendances à l'oeuvre dans la Silicon Valley (traduction complète)

Communication
Valley : dire à vos fans ceux que vous préparer pour établir une connection. Des problèmes de recrutement ? De nouvelles stratégies ? Des troubles digestifs ? Bloguer ! Vos clients s'en sentiront plus investis et plus loyaux. En outre, leurs commentaires vous donneront peut-être de bonnes idées.
Apple : ne jamais parler à la presse. Faire taire les blogs de rumeurs. Menacer de poursuites judiciaires les enfants qui vous envoient des idées. Ne jamais faire des fuites d'information avant l'annonce officielle. Utiliser enfin cette rigueur pour créer du buzz et obtenir une couverture à nulle autre pareil pour toutes vos annonces.

Sans détours, l'auteur nous apprend que Steve Jobs joue un rôle non négligeable dans le choix de ces politiques d'entreprise. Son style de management et de direction est très vertical, dirigiste voire autoritaire. On voit donc combien le passage à une culture d'entreprise qu'on pourrait qualifier de participative dépend de la volonté de ses principaux dirigeants.

Tout ceci réussit pour le moment à Apple. Il est certain que ce modèle ne permettrait qu'à peu d'autres entreprises de prospérer de la sorte. L'autoritarisme d'Apple est compensé par la capacité de ses marques (Apple, iMac, iPod, iPhone, etc.) et produits à créer des communautés.

Si l'entreprise (et sa communication descendante) tient pour le moins ses parties prenantes à distance, les marques les fédèrent en dehors, et indépendamment, de l'entreprise. Cette dichotomie est pour le moins surprenante. On imagine sans mal que ces communautés seraient encore plus fidèles et prescriptrices si l'entreprise Apple les animait au lieu des les repousser. On peut se poser une question pour conclure ce billet (et non ce fil rouge). Les marques distantes ont-elles encore un bel et long avenir devant elles ? Apple serait-elle un dinosaure de la communication de marque en voie de disparition ? Rien n'est moins sur, tant les fans d'Apple ont appris à vivre avec ce génie fou. Rien n'est moins unique en même temps, tant le charisme d'un homme et sa vision nourrissent cette réussite.

4x4=2.0

Voici un site comme on aimerait en voir plus souvent : avec "The Jeep Community Experience", le constructeur américain innove et préfigure sans doute une nouvelle génération de sites communautaires.

Jeep Experience se définit comme un réseau social de marque ("brand social network"), mais sans doute vaudrait-il mieux parler d'un "hub" de marque.

Tandis que beaucoup de marques hésitent encore entre le fait de créer son propre réseau communautaire (avec des solutions de réseau propriétaire portable comme Ning.com) ou de créer en parallèle de son site de marque des groupes affinitaires sur Facebook ou MySpace, Jeep.com a opté pour une voie aussi simple que pertinente. Plutôt que de réinventer la roue, le constructeur automobile a choisi de mettre en valeur les contenus déjà générés par ses utilisateurs aux quatre coins du web.

La marque du véhicule tout terrain a ainsi créé un site qui tient à la fois de l'aggrégateur social et de la passerelle communautaire.

- Aggrégateur, dans la mesure où il fait converger vers un même espace l'ensemble des flux de discussions traitant de son produit.

• Sous l'onglet News, on retrouvera ainsi un environnement à la Netvibes, regroupant de nombreux fils rss  tirés aussi bien des sites officiels de Chrysler que de blogs et de médias automobiles indépendants.
  Sous l'onglet Events, les clients amateurs de tout terrain et d'aventure retrouveront un calendrier des évènements et challenges sportifs organisés par la marque pour ses fans pour les semaines à venir.

• Mais ce qui frappe surtout, c'est l'intégration sur la plupart des pages de vidéos et de photos abondés par les membres de la communauté, partagés via Flickr et YouTube. Jeep incite ainsi ses utilisteurs à mettre en ligne des contenus sur les réseaux photos et vidéos, et à les taguer "jeepexperience" pour les partager également sur le site communautaire de la marque.

- Passerelle, en proposant des accès directs vers les (nombreux) groupes de discussions existants sur Yahoo, Google, Facebook ou MySpace. 

It's the brand, stupid

Alors que le dernier billet de PR2Peer traitait de l'importance croissante de la gestion de communautés Internet pour les agences et leurs clients, sous couvert d'un rapport de l'institut Forrester Research, la question de la valeur de la marque était effleurée dans le dernier paragraphe. Ce n'est pas la première fois que ce sujet est ici abordé, ni la première fois qu'une certaine marque va illustrer notre propos - pour information, je ne détiens aucune action Apple, mais ai détenu et détiens encore ordinateurs et accessoires ornés de la pomme croquée...

C'est donc à la faveur des débats et présentations de grande qualité tenus lors du forum NetXplorateur que je m'attarde de nouveau sur ce sujet : la marque est un capital des plus précieux, même à l'heure de la communication relationnelle.

Définir les PR online : trois étapes, deux obstacles, un métier ?

Si "les RP sont le meilleur de la communication online", encore faut-il tenter de définir ce que recouvre justement la discipline naissante et mal dégrossie que recouvre la pratiques des relations publiques, à l'heure des publics devenus eux mêmes communicants. La pratique des PR online, -car il s'agît avant tout d'une pratique et non d'un métier à ce jour- pâtit d'un double handicap :

- handicap historique d'une part, qui en France réduit encore souvent les RP aux relations presse, tandis que les Public Relations au sens anglo-saxon du terme, recouvre l'ensemble des disciplines de la communication hormis la publicité. Alors que le terme de PR propose une large palette de métiers et d'opportunités d'interactions différenciées avec les publics, la traduction-croupion que l'on en fait en français cantonne bien souvent les RP à la portion congrue du plan média.

- handicap technologique d'autre part qui limite la compréhension du potentiel de la communication relationnelle online à la compréhension que l'on a du média internet. Si vous avez déjà essayé d'expliquer le potentiel des médias sociaux à un directeur de la communication, et qu'il vous répond qu'il a déjà un site web et qu'il faut s'adresser au DSI, alors vous savez combien la route est encore longue (ou votre pitch mauvais).

Pourtant, les PR online ont le vent en poupe, parfois sous d'autres appellations incluant, sous une forme ou sous une autre, le mot buzz. Elles ont d'autant plus la cote que l'on entretient parfois la confusion entre la fin (obtenir un effet de buzz, une diffusion virale), et les moyens (communiquer par les médias sociaux).

De la communication à la relation

Crédit photo - Tomy Pelluz

Avec les élections présidentielles américaines, tout le monde ne parle que de l'utilisation des médias, réseaux et autres applications sociales pour convaincre, mobiliser, rallier et faire voter. Chez PR2Peer, nous parlons de communication au sens premier du terme, de mise en partage, d'échange. Aussi, le terme communication devient-il synonyme de relation, nouveau mot-étalon de la réussite des stratégies déployées par des candidats, des marques ou des institutions.

KD Paine le remarquait il y a quelques jours à propos des primaires présidentielles d'hier dans le New Hampshire, avec une formule qui synthétise à merveille la différence entre une communication verticale et descendante et une communication relationnelle - le billet de KD Paine évoque également l'honnêteté imposée par les médias sociaux qui rendent accessible au plus grand nombre des discours ou propos tenus en petit comité.

"(...) money may buy eyeballs but authenticity buys votes." (L'argent achète de l'attention, l'authenticité achète des voix).