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7 enseignements sur le community management, par Chris Preuss, VP de General Motors

Chris Preuss a le titre de VP GM Global Communications. Il a participé la semaine dernière à un tchat sur le blog bien connu Fastlane. Interrogé sur la stratégie digitale du groupe GM, il nous livre plusieurs

réflexions enrichissantes.Si les billets sont légions autour du thème "les 10 commandements d'une bonne stratégie sur les médias sociaux", les propos de Preuss ne sont pas théoriques et s'appuient sur une pratique quotidienne et déjà ancienne au sein de son entreprise. Voici quelques idées intéressantes évoquées lors de la discussion :

1er enseignement : une présence sur les médias sociaux fait partie de la stratégie globale

Une lapalissade aujourd'hui, mais cela va mieux en le disant. Lorsqu'un internaute lui demande de résumer sa fonction, il explique : "I lead all the internal and external communications activities for GM and its brands around the world. We're tightly integrated with Marketing to help create an image of strong brands, engaged employees and overall reputation".
Une vision globale donc, dans laquelle marketing travaille avec l'équipe en charge des PR, les marques avec le corporate. Avec un rôle prépondérant joué par l'interne, quelque soit les niveaux hiérarchiques.

2nd enseignement : impliquer l'interne, de bas en haut

Montrer que GM vis encore et que le groupe ne se résume pas au désert industriel de la banlieue de Détroit...voilà un beau défi qui passe notamment par l'intégration de l'interne et des salariés dans une approche "décentralisée" de la communication : "We have a new blog called the "Faces of GM" that feature employees and their stoires.We have a great workforce and they're a huge communications opportunity".

Et si cela ne suffit pas, ne pas hésiter à aller plus loin et à former les collaborateurs : "On-line media training is now available inside and we're continually expanding our message about getting engaged. It still seems to be a bit of a demographic fight...but we're seeing steadily increasing use of the tools and many of our folks are out there contending our cause."

A cela s'ajoute un élément évidemment décisif : l'appui mais surtout l'implication de la direction : "we've gotten huge support from leadership.". En effet, lorsqu'on observe les nombreux invités qui participent aux discussions sur le blog, on voit que le management n'hésite pas à mouiller la chemise : "Fritz is spending several hours a week answering his blog weekly", confirme CP.

3ème enseignement : les médias sociaux sont essentiels dans le cadre d'une communication sensible/crise

L'utilité d'être "branchée" n'est plus à démontrer (voir l'exemple de Ford sur ce sujet) mais le commentaire de Preuss montre que cela dépasse le simple cadre du web : "We ended up using our GME blog to help control and impact the huge media coverage of the Opel sale, where the emotional elements of the story were getting out of control.In fact, the blog became the primary outlet for our communications.".
Optimiser sa présence sur les médias sociaux permet ainsi de "garder le cap" dans des contextes médiatiques complexes et de garder la main sur les messages diffusés.

4ème enseignement : simplifier les points de rencontre, organiser la présence sur les médias sociaux

A la question d'un internaute s'avouant un peu perdu devant toutes les initiatives de GM, Preuss avoue en effet qu'il s'agit d'un sujet chaud : "This is an on-going discussion and we're going to work to group things more logically.It's the big challenge of the social media space right now...there's a lot of message and it's expanding by the second."
En observant la multiplication des tentatives (plus ou moins réussies) de nos grandes entreprises sur ce terrain, on espère que ce sujet est aussi à l'ordre du jour au sein de quelques directions de communication :-)

5ème enseignement : agir sur le long terme et innover en permanence

"All of our top executives are engaged in social media and webchat activities on a regular basis. The challenge is that once you're "in" you have to follow through...time is an issue.". Une fois que vous y êtes, difficile de faire machine arrière. Pour autant, si 70 % des entreprises aujourd'hui ont "fait quelque chose" sur les réseaux/médias sociaux, peu d'entre elles ont une approche sur le long terme.

Être sur FB, Twitter, FlickR,.. est à la portée de n'importe qui. Y rester nécessite d'avoir une équipe dédiée qui cherchent sans cesse à faire mieux et à créer du contenu différent : " I knew that when I joined Facebook a few years ago it was likely that the trend crowd was already moving to a new location...and when my mom started to chat me up on Facebook...I figured the end was near! So finding that next space is big...and our Social Media team is always looking for "what's next."

6ème enseignement : impliquer vos clients, même si ils sont mécontents, et chouchouter vos fans

GM multiplie les dispositifs pour permettre à ces clients d'interroger, suggérer, interpeller l'entreprise. Pour ma part, je trouve le site Tell Fritz, permettant de s'adresser directement au top management, simple et efficace. The Lab est une initiative intéressante dans un secteur aussi concurrentiel que l'automobile. Ce type d'outil permet, sinon d'innover, au moins de sentir les nouvelles tendances, de défricher, ... ce qui n'est déjà pas si mal !
Un internaute qui s'identifie lui-même comme un "brand enthousiast", montre bien l'intérêt d'être pour une marque de ne pas oublier ses "militants" : "In regards to enthusiasts sites, I'm the Editor @GMinsidenews.com. GM is starting to work with us, but there is a ways to go yet. I will say that I have noticed a difference with the Communications people since the bankruptcy; a positive change!".
Pour rappel, la page Fan de GM sur Facebook compte plus de 100 000 membres...

7ème enseignement : créer une relation spécifique avec la génération Y

Dernière idée, liée à la précédente : la génération Y est un élément clé du business de demain :
"The 18-30-year-olds are the key to our future.When you look at opportunities such as the Chevy Volt, you'll see us increasingly targeting youth through that program...among many others. I think we have a much cleaner sheet to work with there....more reasons we need to expand our Social media programs.".
On rentre ici sur un terrain spécifique, qui réclame une approche ciblée, pragmatique, car la Génération Y, en soi, ne représente pas grand chose.

Tout n'est pas résumé mais les éléments présentés ci-dessus sont déjà une bonne base, non ?

Starbucks : les paradoxes d’une love marque II

Petit rappel : il y a quelques semaines, je m’interrogeais sur les potentiels effets paradoxaux d’une communauté hyper-structurée autour d’une marque. J’avais pris comme exemple Starbucks. La question était simple : les discours de « fans », tels qu’ils s’expriment sur Mystarbucksideas ou sur les médias sociaux pilotés par Starbucks ne risquent-ils pas, dans certains cas, d’enfermer la marque dans un phénomène d’entre-soi finalement nuisible d'un point de vue business ?

Un épisode vient me renforcer dans mon questionnement, sans pour autant que cela accrédite pour autant l’hypothèse : Jeff Jarvis, qu’on ne présente plus, s’est fendu d’un billet vengeur il y a quelques jours pour « dénoncer » la nouvelle politique instaurée par le management de l’entreprise. La raison de sa « crise de nerfs » ? Il la raconte avec le talent qu’on lui connait :

« I thought something was odd as Sbux after Sbux had run out of decaf and I go off muttering, ‘How can they run out of coffee? They’re Starbucks.’ Then an honest counterman in

Toronto told me about the new policy. I didn’t believe him at first. But after two failed attempts to get decaf this weekend, I asked another employee and was told, yes, it’s a new policy. They will offer to give you a decaf americano (diluted espresso) at the same price. They will even brew decaf if they have to. But you have to wait for that. And don’t believe it when they say “two, two-and-a-half minutes.” I’ve waited five minutes and more. This is passive-aggressive retailing, putting barriers between the customer and what she wants to get your way. ».

Le bloggeur incite ses lecteurs à se “mobiliser” sur Mystarbucks. Il cite 2 exemples de contributions déposées sur la plateforme communautaire qui le conduisent à penser qu’il n’est pas le seul à trouver cela scandaleux.

A cela, Starbucks répond très habilement en commentaire et sur le blog qui accompagne la plateforme de suggestions. La réponse est éclairante. D’abord elle permet de rétablir des contre-vérités relayées par les médias :“Obviously there has been a great deal of interest and press coverage about our recent decaf decision.  While that is very encouraging--it's the kind of interest and passion most companies only dream of having--there are a few points that are being lost in the shuffle.”.

Ensuite, sur l’aspect managérial au sein de l’entreprise : « First, contrary to some reports I've seen, you can see that we have not "stopped brewing decaf" in the afternoon. What has happened is store managers--those who are most in-tune with their customers and sales pattern--have been given the flexibility to stop continually brewing decaf in the afternoon if that makes sense for their stores.  Instead of a dictate from "on high", those with the best knowledge are empowered to make the decision.”.

 Quelques premiers enseignements peuvent être tirés :

 -         en réagissant très vite et en ce mettant dans une posture d’écoute (« we thoroughly encourage continued reaction, voting and discussion about the topic. Please do continue to come to MSI and post your thoughts and votes”), les équipes de Mystarbuck ont sans aucun doute éteint le feu avant qu’il ne se développe.

-         la réaction de la communauté (voir ici les débats, la contre-proposition recueillant plusieurs centaines de suffrages, la situant dans une moyenne haute) montre que les fans  peuvent se montrer finalement très conservateurs et se braquer sur sujets (en l’occurrence la diversité de l’offre) au détriment des intérêts économiques de l’entreprise : « I will now go up the street to McDonalds for an evening coffee. Sorry, but I don't have time to wait. I will continue to go to your store every morning for my coffee, but if you give people a reason to go elsewhere (and see a difference in their wallet), they will definitely go. I love Starbuck's but this is a bad business decision.” déclare une contributrice… 

-         En ouvrant les vannes, Starbucks s’expose. En acceptant de « donner le contrôle » pour reprendre Jeff Jarvis, même une love marque comme Starbucks peut voir sa stratégie remise en cause, contestée. Mais avec l’avantage de pouvoir répondre rapidement et sans intermédiaire, ce qui change beaucoup de choses.

Au delà de cette "micro-crise", les derniers évènements autour de la marque vont nous permettre de poursuivre la réflexion ;-)

En attendant le Big Bang

L'année 2009 serait-elle l'année du Big bang du "social media marketing" ?
L'agence Awarness a publié récemment une nouvelle étude intitulée « Social media marketing : The Right Strategy for Tough Economic Times » (qui s’appuie notamment sur une étude de Razorfish d’octobre dernier) et qui défend cette idée.

Rien de franchement nouveau sous le soleil du 2.0, même si il est toujours utile de rappeler les fondamentaux : « But get stuck in thinking of social media too traditionally—as merely another medium like those that preceded it, as just another channel into which marketing messages can be pushed—and you’re missing the point and setting yourself up for failure. Rather, it is a new animal altogether, one with an attendant culture of participation that changes the game of marketing from one of a self-interested monologue—you at your customers—to one of a rich, dynamic dialogue between you and your customers and, critically, your customers with each other.”.

Nous verrons bientôt si la crise protéiforme actuelle va faciliter le changement de paradigme et si elle offre est une période propice pour inoculer du Social Média au sein des stratégies de communication des entreprises.
Quoi qu’il en soit, on ne prend pas trop de risques en disant que nous en sommes encore aux balbutiements et que de nouvelles frontières sont à découvrir.

L’une des voies les plus sérieuses constitue sans aucun doute l’implication de l’interne au sein de ses stratégies. Beaucoup d’exemples montrent qu’il ne suffit pas de vouloir faire du communautaire et du participatif pour que cela marche, loin s’en faut. D’autres montrent que l’implication de l’interne est un levier indispensable pour atteindre ses objectifs (voir l’exemple d’Yves Rocher). 

Pour Jevon MacDonald, les entreprises doivent d’abord passer par là avant d’engager la conservation en externe : “There is still a lot of work ahead, years of it probably, but once we start to solve the problems of creating an organization that is built on Social principals, we will have created something new, not simply incremental. This is not Marketing with “Social Media” tagged on the front of it, this is not “Change Management” using Web 2.0 tools. This is something completely new, yet unknown but with the promise of real change and real value.”.

Si les entreprises (notamment en France) accusent un vrai retard dans ce « change management », l’entreprise possède des atouts indéniables : les salariés d’une entreprise partagent des intérêts collectifs communs, une vision partagée de leur avenir (même à court terme), des centres d’intérêt souvent très proches, des similitudes dans leur profil socio-culturel, une proximité géographique, … autant d’éléments "communautaires" certes insuffisants mais indispensables pour que cela marche (à condition que l’entreprise accepte de jouer le jeu, évidemment).

Cette question prend d’autant plus de sens dans le contexte actuel de recherche de sens et d’exigence d’innovations et d’implication : les enquêtes au sein des entreprises soulignent des interrogations de fond sur les évolutions des mentalités des salariés dans leur rapport à l’entreprise, dans la relation dirigeants/managers/collaborateurs, …

Tous les feux sont au vert, même si le Big bang attendra sans doute un peu. Et si le gouvernement des Etats-Unis y arrive, cela doit être possible ailleurs ;-).

Attention : le buzz peut griller le cerveau

Trois fois déjà cette semaine que l'on me parle de cette vidéo (ces vidéos en réalité) qui tournent sur YouTube et Dailymotion.

La vidéo et ses dérivés donne à voir plusieurs téléphones portables disposés en croix ou en cercle autour de grains de maïs. Lorsque les téléphones sont activés (réception d'appel), les grains de maïs se transforment en pop-corn comme au four à micro-ondes. 

Buzz ou hoax ? Les deux  mon général : un hoax apparent qui suscite un buzz croissant.

OpenSocial : le chaînon manquant entre le web corporate et le web coopératif ?

Le ralliement de Yahoo à l'alliance OpenSocial me donne l'occasion de revenir sur ce projet initié par Google qui porte en germe le web social interopérable de demain.

Alexis Mons consacre une longue note sur les implications d' OpenSocial, mais c'est l'analyse de Nick Carr qui avait retenu mon attention il y a quelques mois.

Beaucoup d'entreprises ou d'acteurs institutionnels souffrent du complexe de la tour d'ivoire, comme s'il existait des douves entre le site "officiel" et le reste du web. Dès que l'on aborde la question des médias sociaux et des nombreuses applications collaboratives du web 2.0 à portée de clic de leurs collaborateurs, les sourcils se froncent et les mains se tordent.

Qu'à cela ne tienne, les collaborateurs ne se privent pas d'utiliser ces outils publics web 2.0 en parallèle ou à la place des applications de l'intranet, ou des multiples systèmes internes, sédimentés au fil des ans.

Certaines entreprises s'interrogent désormais sur le fait de créer un réseau propre et privé sur Facebook, tandis que d'autres envisagent de dupliquer de telles fonctionnalités en interne. Selon Nick Carr, OpenSocial pourrait théoriquement servir de liant entre les réseaux corporate et les réseaux sociaux utilisés par leurs collaborateurs. Une sorte de conception de l'entreprise 2.0 hors les murs.

Plenty of people have commented on OpenSocial, but not many have focused on the possible implications for corporate computing. But given the fact that the OpenSocial consortium includes Oracle, Salesforce.com, LinkedIn, and Google itself, it's clear that businesses are an important target of the initiative. Indeed, it's not hard to imagine OpenSocial, or something like it, becoming the glue for "Enterprise 2.0," which has become (alas) the umbrella term for the use of web-based social software by companies.

En allant jusqu'au bout du raisonnement, en favorisant le développement d'un tel écosystème, le "marketing du lien" entre marques et les consommateurs pourrait également prendre une nouvelle dimension.

L'adoption de la norme OpenSocial pourrait ainsi faire voler en éclat l'illusoire distinction entre mon (nom de) domaine en deça, et le reste du web au-delà.

Michel Edouard Leclerc : prise de bec sur les bonbecks

Michel Edouard Leclerc avait déjà démontré sa capacité à se servir efficacement de son blog pour gérer la communication de crise, lors de l'affaire dîte des steaks contaminés, voici qu'il en étrenne les possibilités en matière de lobbying.

Dans un long billet destiné à expliciter la décision des centres Leclerc de retirer les confiseries présentées en caisse, M.E.L. en profite pour répondre aux attaques des représentants de l'industrie dont il estime être la cible. L'affaire qui avait fait grand bruit dans la presse -beaucoup moins sur le web- aurait pu en rester là, mais, comme dit l'autre, les blogs démarrent des conversations : le Directeur général de Ferrero France a  saisi la perche qui lui était ainsi tendue, pour contre-attaquer. Réponse du berger à la bergère, ou plutôt du confiseur au distributeur :

Etonné et, plus encore, en colère, car vous êtes en train de jeter injustement le discrédit sur une catégorie de produits, de légitimer une façon nouvelle de les stigmatiser, sans même avoir pris le temps de considérer l’impact de la mesure sur l’obésité.

(lire le commentaire intégral de M. Capurso)

Dommage que Roselyne Bachelot, à l'origine des propositions sur la nutrition infantile ait fermé son blog, elle aurait pu pinger tout ce  beau monde pour prolonger la discussion.

Définir les PR online : trois étapes, deux obstacles, un métier ?

Si "les RP sont le meilleur de la communication online", encore faut-il tenter de définir ce que recouvre justement la discipline naissante et mal dégrossie que recouvre la pratiques des relations publiques, à l'heure des publics devenus eux mêmes communicants. La pratique des PR online, -car il s'agît avant tout d'une pratique et non d'un métier à ce jour- pâtit d'un double handicap :

- handicap historique d'une part, qui en France réduit encore souvent les RP aux relations presse, tandis que les Public Relations au sens anglo-saxon du terme, recouvre l'ensemble des disciplines de la communication hormis la publicité. Alors que le terme de PR propose une large palette de métiers et d'opportunités d'interactions différenciées avec les publics, la traduction-croupion que l'on en fait en français cantonne bien souvent les RP à la portion congrue du plan média.

- handicap technologique d'autre part qui limite la compréhension du potentiel de la communication relationnelle online à la compréhension que l'on a du média internet. Si vous avez déjà essayé d'expliquer le potentiel des médias sociaux à un directeur de la communication, et qu'il vous répond qu'il a déjà un site web et qu'il faut s'adresser au DSI, alors vous savez combien la route est encore longue (ou votre pitch mauvais).

Pourtant, les PR online ont le vent en poupe, parfois sous d'autres appellations incluant, sous une forme ou sous une autre, le mot buzz. Elles ont d'autant plus la cote que l'on entretient parfois la confusion entre la fin (obtenir un effet de buzz, une diffusion virale), et les moyens (communiquer par les médias sociaux).

De la communication à la relation

Crédit photo - Tomy Pelluz

Avec les élections présidentielles américaines, tout le monde ne parle que de l'utilisation des médias, réseaux et autres applications sociales pour convaincre, mobiliser, rallier et faire voter. Chez PR2Peer, nous parlons de communication au sens premier du terme, de mise en partage, d'échange. Aussi, le terme communication devient-il synonyme de relation, nouveau mot-étalon de la réussite des stratégies déployées par des candidats, des marques ou des institutions.

KD Paine le remarquait il y a quelques jours à propos des primaires présidentielles d'hier dans le New Hampshire, avec une formule qui synthétise à merveille la différence entre une communication verticale et descendante et une communication relationnelle - le billet de KD Paine évoque également l'honnêteté imposée par les médias sociaux qui rendent accessible au plus grand nombre des discours ou propos tenus en petit comité.

"(...) money may buy eyeballs but authenticity buys votes." (L'argent achète de l'attention, l'authenticité achète des voix).

Contrition 2.0 au Web 3.0

La table ronde d'ouverture de la conférence Le Web 3 consacrée au côté sombre de l'Internet (Web 2.0 : The dark side), ce mardi à une heure fort matinale, a donné lieu à un très intéressant exercice de repentance de la part de Dan Rose, vice-président de Facebook pour l'international - pour un compte-rendu plus complet sur cette table ronde, vous pouvez vous reporter à l'article publié sur NetEco. Pour une petite histoire sur une notion antique au temps de la communication partagée, cliquez ci-dessous.

Communication corporate et blogs font bon ménage

Avec le lancement du Blog Council par un petit groupe d'entreprises réunissant, entre autres, Nokia, Microsoft, Dell, Coca-Cola, Cisco ou encore General Motors, on se doit de constater que les blogs, ou plus généralement les médias sociaux, sont rentrés dans les moeurs de la communication d'entreprise - et c'est une bonne chose.

Que nous apprend le communiqué de presse annonçant la création de cette structure (sans traduction, désolé pour les non-anglophones) :

The Blog Council exists as a forum for executives to meet one another in a private, vendor-free environment and share tactics, offer advice based on past experience, and develop standards-based best practices as a model for other corporate blogs. 

"Major corporations use blogs differently while abiding by the same rules and etiquette," said Blog Council CEO Andy Sernovitz.  "Individual and small-business bloggers don't face the same issues.  For example, we still need to deliver a responsible and effective corporate message, but we need to do it in the complicated environment of the blogosphere.  We have to speak for a corporation, but never sound 'corporate.'  And we have to learn to do it live, and in real-time."

Representing thought leaders from corporate departments as diverse as corporate communications, global communities, marketing and customer service, the Blog Council's advocacy role functions as a collective voice in support of responsible, ethics-based corporate blogs.  Other issues the Council will address include:

• How do global brands manage blogs in more than one language?
• What do you do when 2000 employees have personal blogs?
• What is the role of the corporate brand in a media landscape increasingly geared toward consumer-generated media?
• What is the correct way to engage and respond to bloggers who write about your company?

"Every major corporation is struggling with the question of how to use blogs and engage the blogosphere the right way," said Sean O'Driscoll, General Manager, Community Support Services for Microsoft.  "The Blog Council brings together precisely the people who need to explore these issues together, in a productive and private networking environment. We can work together to develop model policies that set the standard for corporate blogging excellence."

Je ne peux qu'applaudir des deux mains. D'une part, il me paraît très sage de réfléchir, en comité restreint, à la meilleure manière d'appréhender et d'utiliser les médias sociaux en matière de communication corporate. Ce n'est en effet pas parceque la technologie nous pousse à toujours plus d'ouverture, de transparence et de participation que toutes nos pensées et réflexions stratégiques doivent être conçues par le plus grand nombre. Les professionnels de la communication d'entreprise doivent trouver les meilleurs moyens de faire partager leur vision du monde, et pas la vision que le monde à des choses. Il leur faut donc réfléchir au nouveau contexte de communication qui est apparu avec les médias sociaux et rénover les mécanismes de la communication corporate. Loin de moi l'idée de défendre un retour à des pratiques cyniques de manipulation ou, plus modérément, de demi-vérités - ça serait plutôt le ressort de la publicité au reste, avec par exemple des 4*4 dont on nous dit qu'ils sont tous plus vert que vert. En revanche, les entreprises doivent verser dans le débat leurs opinions, leurs perceptions, et ne pas se plier à l'opinion de la majorité - ce précepte vaut d'ailleurs pour tout à chacun.

La volonté d'écoute et de dialogue clairement énoncée parmi les objectifs fondateurs démontre s'il en était besoin la maturité des professionnels de la communication corporate eu égard aux médias sociaux. Il s'agit de mettre en commun, plus seulement de mettre en vitrine.

PS : la (modeste) polémique née (chez Techcrunch ou PR2.0), autour du nom de l'association me paraît un peu futile. Doit-on, dans un souci de transparence, choisir toujours les exactes descriptions de nos activités pour les résumer. Si l'on traite en fait de médias sociaux, voire de web social, et non de blogs uniquement, faut-il nécessairement s'appeler le Social Media Council ? La communication c'est aussi la mise en forme symbolique des messages que l'on veut partager, et la litote (en dire moins pour signifier plus) est certainement un procédé encore valable, le mot Blog pouvant renvoyer aux médias sociaux...