Allons bon, voici que Google donne dans la créa pub et travaille de plus en plus avec les grandes marques (HP, Ford...) pour développer des campagnes de 'display' innovantes. Bonne nouvelle pour les annonceurs, moins bonne pour les agences. Va-t-il falloir embaucher des ingénieurs à la Créa ?
Quand avez-vous cliqué sur une bannière pour la dernière fois ? En ce qui me concerne, cela remonte sans doute au siècle dernier… à l’exception de cette ingénieuse bannière pour une campagne de buzz, virale, d’engagement pour la chaine de restaurants « TGI Fridays ». La banniere intègre un bouton Facebook "become a fan" et renvoie vers la page "perso" de Woody.
A la frontière entre campagne « netroots » et bonne vieille réclame, un certain « Woody » cherche a recruter 500 000 « fans » via Facebook ; en retour, les « fans » auront droit a un hamburger gratuit dans le restaurant TGI Fridays de leur choix.
Simple et efficace, la campagne associe adroitement les codes publicitaires et une simili-campagne de mobilisation dont le réseau Facebook est coutumier. La campagne a atteint son objectif et au-delà avec un million d’inscrits. « Woody » partira-t-il ensuite en campagne contre l’obésité ?
Lorsqu’ils parlent de communication politique, et surtout à proximité d’échéances électorales, on trouve toujours quelqu’un (généralement Christian Blachas) pour planter ce marronnier : peut-on vendre un homme politique comme on vend comme un produit de grande consommation ? Faire la comm’ d’un candidat est-ce la même chose que de faire la pub d’une marque de lessive ? (réponse : non, la lessive, elle, tient ses promesses… désolé).
Quelle ironie du sort donc, de voir cette gigantesque campagne de Pepsi placardée dans tout Washington, lancée à l’occasion de l’inauguration d’Obama, donnant a voir le nouveau positionnement de la marque de soda directement inspiré de la charte Obamesque. Et si la similarité des logos pouvait encore apparaitre comme une coïncidence, la reprise du slogan « HOPE » lève toute ambigüité.
Pepsi tente ainsi de surfer sur l’Obamania et les valeurs de « fraicheur », de « jeunesse » et de renouveau associées au nouveau President.
Mais le concurrent de Coca Cola ne s’est pas arrêté au re-design de ses canettes : une campagne nationale intitulée « refresh everything » se présente carrément comme un mouvement pour changer le monde : « every generation refreshes the world now it’s our turn ». Et la marque de publier une lettre ouverte à l’attention du président avec les témoignages de jeunes qui veulent « rafraichir » les choses (traduit en français, ca fait tout de suite moins radical ;-)
Une initiative originale, donc pour une marque de soda, que de prendre ainsi le risque de politiser son message en voulant surfer sur le mythe en construction de la génération Obama. Une bonne manière en revanche de se distinguer de l’éternel rival coca-cola et de s’afficher comme le choix de la jeune génération.
Et si vous etes fans de logos, voici un excellent billet sur l'histoire du logo Pepsi, et une excellente interview sur la genese du logo d'Obama et un album de declinaisons spontanees du logo. Et quand on voit les premieres versions rejetees du logo d'Obama, Pepsi s'en est plutot bien tire.
Je vous recommande la lecture d'un article publié sur newslink (blog de linkfluence, institut d'études spécialisé dans l'analyse des conversations du web social, filiale de rtgi) démontrant, par l'exemple, les dynamiques virales d'opinion au sein du web social.
Le cas étudié analyse la naissance souterraine, la remontée vers la surface, la propagation et l'extinction progressive d'une controverse, entre Orange et les possesseurs d'iPhone 3G, relative au bridage des débits 3G sur le réseau de l'opérateur. Il est intéressant de noter que les utilisateurs mécontents se sont d'abord retrouvés dans les forums du site iPhon.fr en y effectuant un véritable travail de collecte de "preuves", d'étude des voies de recours existantes et de mobilisation avant que le sujet ne remonte "à la surface" des médias sociaux et ne se propage dans les frontières des communautés du territoire "high-tech" du web social français.
Cette analyse s'appuie sur la vision cartographique du web social de rtgi et linkfluence. Le plus souvent, les opinions n'y naissent pas, les informations ne s'y propagent pas de manière isolée et chaotique. Les règles qui gouvernent les réseaux s'appliquent parfaitement aux champs du marketing et de la communication sur le web.
En conclusion, les approches ciblées ou de niche semblent devenir toujours plus pertinentes sur le web afin d'engager le dialogue avec des communautés plus ou moins restreintes, mais toujours qualifiées en fonction d'affinités communes. S'il y avait d'ailleurs deux petits chiffres à retenir qui reflètent bien la puissance des réseaux, ce serait 47 sites d'une part ("seulement" serait-on tenté de dire), et 3,1 millions de visiteurs uniques mensuels d'autre part ("tout de même" pourrait-on répondre) - si l'analyse de linkfluence a porté sur une dizaine de jours de conversations, la controverse s'est prolongée, de manière moins passionnée, sur tout le mois de septembre, ce qui justifie de s'intéresser à cette donnée d'audience.
PS : pour ceux qui n'auraient pas lu la page "à propos" de ce site, il est utile de préciser que je dirige linkfluence...
A force de dire que les indicateurs classiques de mesure (metrics) type taux de clics, PAP etc. ne rendent pas compte de l'impact réel des formats publicitaires sur le net, il fallait bien s'y attendre. Google qui n'est pas du genre à se pâmer devant les beaux discours sur la subjectivité du "brand engagement" et l'ineffable valeur du branding décide de puiser carrément à la source : dans le cerveau. Le neuro-marketing n'est pas une nouveauté en soi, mais si Google s'y met (voir cette fascinante présentation), cela pourrait devenir une tendance lourde.
A force de prêcher le web 2.0 aux marques et des les inviter à "entrer dans la conversation" sur le mode "marche ou crève" (dialectique powerpoint : Case study Kryptonite / Cluetrain manifesto), beaucoup s'aperçoivent rapidement, à ce petit jeu, que l'on obtient l'effet inverse du résultat recherché.
On n'attrape pas les mouches avec du vinaigre, et on ne force pas une marque, surtout une grande marque dont la notoriété est généralement inversement proportionnelle à son goût du risque, à plonger dans le grand bain du web 2.0 en maniant le gros bâton. En général, ce genre de pitch aboutit au mieux à vendre de la veille web pour aider la marque à y voir un peu plus clair sur ce média où, parait-il, on jase beaucoup. Et qu'obtient-on en général :
Dans ce dernier cas, on retrouve généralement trois réactions :
Lorsque même la pub -la bonne vieille bannière de pub- se met elle aussi à faire du participatif, on peut se demander si l'on atteint un nouveau stade de sophistication du marketing 2.0, ou si au contraire il faut y voir un aveu d'échec du modèle publicitaire dominant sur le net.
Facebook propose en effet depuis cet été un petit module de vote au-dessous de ses annonces pour permettre à l'utilisateur de donner son avis sur la pub qui lui est proposée.
On s'en doute, c'est moins par politesse que pour parvenir tant bien que mal à affiner le ciblage et proposer aux utilisateurs de Facebook des messages sur lesquels ils voudront bien -siouplé msieurs dames- cliquer un tout petit peu quand même.
Dans la foulée, d'autres régie médias expérimentent également avec des formats intégrant le feedback utilisateur, comme élément de contenu de la pub elle-même pour la rendre plus acceptable ou plus utile selon les cas.
Il y a quelques années, Clay Shirky avait publié dans Wired un excellent article sur l'impossible compatibilité de la célébrité et du blogging (il s'intitulait "why Oprah will never ever talk to you" - impossible de le retrouver en ligne malheureusement).
Le paradoxe était saisissant : à une époque où beaucoup voyaient le blogging comme une opportunité d'atteindre une forme de célébrité au travers d'une audience croissante, Clay Shirky, professeur à NYU et spécialiste des usages sociologiques du web, analysait avec brio ce qui ressemblait à une malheureuse fuite en avant. Loin d'aller de pair, la célébrité médiatique et la pratique du blogging fonctionnent selon des logiques opposées.
Lire la suite "Blogging et célébrité : l'équation impossible" »
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