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Le mégaphone qui valait plusieurs millions & l'oreille qui ne valait pas un kopeck

Billet d'humeur sous forme de court billet, volontairement sans liens externes pour ne pas verser dans l'argumentation ad hominem.

De nombreuses entreprises dépensent encore, par inertie, faiblesse, habitude ou prudence plusieurs millions d'euros chaque année pour financer les mégaphones (achat d'espaces publicitaires) dont elles se sont dotées au cours des dernières décennies. Ces mégaphones, à l'efficacité de plus en plus douteuse et contestée (audiences en baisse, stratégies d'évitement voire de contestation), leur permettent de héler, non sans élégance de temps à autre (voir les palmarès des festivals pour des exemples de campagnes soignées), les passants alentour afin de vanter tout l'intérêt de leurs produits et services.

L'on sait fort bien, depuis fort longtemps, que ce n'est pas en criant aussi fort que possible que l'on s'assure de la disponibilité (vous aussi vous baissez le son ou allez aux toilettes pendant la publicité ?) et de l'intérêt (vous aussi vous ne vous reconnaissez pas toujours dans les égéries et autres sportifs simultanément associés à des aspirateurs, des cacahuètes et des lunettes) de ses interlocuteurs. Pourtant, ce sont ces mégaphones qui continuent de capter la plus grande partie des investissements en communication des entreprises.

Qu'en est-il de l'écoute ? Oui, l'écoute, "prêter attention à ce que l'on peut entendre", fondement même de toute communication bien conçue puisque l'on ne communique bien que si l'on écoute bien. Je suis au regret de vous annoncer que l'écoute volontaire de ce qui est spontanément entendu sur le web social (par opposition au questionnement, nécessaire mais pas suffisant, des études plus traditionnelles) peine encore à glaner ne serait-ce qu'un millième des sommes allouées à l'achat d'espaces.

Espérons donc que dans un avenir proche, des entreprises de plus en plus nombreuses s'intéresseront sincèrement à ce que les clients qui fondent en grande partie leur richesse pensent, veulent, expriment et attendent. Pour cela, il faudra sans doute crier un peu moins, écouter un peu plus...

Voir n'est pas voir : de la différence entre la vue et la visibilité

Lu dans la CB Newsletter de ce jour (au passage merci à CB News d'envoyer sa lettre dans les premières heures de la nuit, cela permet de gagner du temps sur les matinées).

"Selon une étude rendue publique hier matin et réalisée par le SNPTV (Syndicat national de la publicité télé) et le cabinet Alenty, une bannière de publicité sur un site internet est vue en moyenne quinze secondes par un internaute. Toujours selon cette étude, les sites définis comme médias sont largement au dessus de la moyenne (+40 %). En clair, une bannière de publicité sur un site médias est vue pendant environ 20 secondes par un internaute. Cette méthode innovante mise en place par Alenty consiste à placer un mouchard sur les bannières de publicités étudiées afin de mesurer le temps réellement passé sur un site ou une page web par un internaute et du coup sa sensibilité à la publicité qui s'y trouve. Le cabinet a choisi trois indicateurs: à savoir le nombre de publicités effectivement vues, la durée moyenne passée sur les pages avec publicité, et enfin la durée de la visibilité du message."

S'il est bienvenu d'approcher la mesure de l'efficacité pubicitaire (display) sur Internet en s'intéressant au temps passé sur les pages affichant les bannières et pas uniquement au passage, fut-il des plus succints, il semble y avoir ici une hypothèse de départ des plus critiquables. En effet, ce n'est pas parceque je passe du temps sur une page Internet contenant une ou plusieurs bannières que (i) mon oeil passe voire s'attarde sur ces bannières ou (ii) que je mémorise le contenu de ces bannières. La plupart des études oculométriques (eye tracking) montrent que les parcours de lecture, sur du papier ou sur un écran, sont tout sauf exhaustifs et que l'ensemble des informations contenues sur une page ne sont pas nécessairement sous l'oeil du lecteur, loin s'en faut...

A "une bannière de publicité sur un site internet est vue en moyenne quinze secondes par internaute", j'aurais  préféré "une bannière de publicité sur un site internet est visible en moyenne [pendant] quinze secondes par [un] internaute".

Traînée de poudre autour de l'iPhone et d'Orange

Je vous recommande la lecture d'un article publié sur newslink (blog de linkfluence, institut d'études spécialisé dans l'analyse des conversations du web social, filiale de rtgi) démontrant, par l'exemple, les dynamiques virales d'opinion au sein du web social.

Le cas étudié analyse la naissance souterraine, la remontée vers la surface, la propagation et l'extinction progressive d'une controverse, entre Orange et les possesseurs d'iPhone 3G, relative au bridage des débits 3G sur le réseau de l'opérateur. Il est intéressant de noter que les utilisateurs mécontents se sont d'abord retrouvés dans les forums du site iPhon.fr en y effectuant un véritable travail de collecte de "preuves", d'étude des voies de recours existantes et de mobilisation avant que le sujet ne remonte "à la surface" des médias sociaux et ne se propage dans les frontières des communautés du territoire "high-tech" du web social français.

Cette analyse s'appuie sur la vision cartographique du web social de rtgi et linkfluence. Le plus souvent, les opinions n'y naissent pas, les informations ne s'y propagent pas de manière isolée et chaotique. Les règles qui gouvernent les réseaux s'appliquent parfaitement aux champs du marketing et de la communication sur le web.

En conclusion, les approches ciblées ou de niche semblent devenir toujours plus pertinentes sur le web afin d'engager le dialogue avec des communautés plus ou moins restreintes, mais toujours qualifiées en fonction d'affinités communes. S'il y avait d'ailleurs deux petits chiffres à retenir qui reflètent bien la puissance des réseaux, ce serait 47 sites d'une part ("seulement" serait-on tenté de dire), et 3,1 millions de visiteurs uniques mensuels d'autre part ("tout de même" pourrait-on répondre) - si l'analyse de linkfluence a porté sur une dizaine de jours de conversations, la controverse s'est prolongée, de manière moins passionnée, sur tout le mois de septembre, ce qui justifie de s'intéresser à cette donnée d'audience.

PS : pour ceux qui n'auraient pas lu la page "à propos" de ce site, il est utile de préciser que je dirige linkfluence...

Technorati a des ratés

Grandeur et misère des moteurs de recherche. Il fut un temps, il n'y a pas si longtemps, ou Technorati regnait en maître sur la blogosphère en ébullition. Qui parmi vous, lecteur communicant, n'a pas utilisé dans une slide powerpoint les fameuses courbes de Technorati sur l'état de la blogosphère et sa croissance exponentielle ?

Le "google des blogs" offrait, outre un bon moteur de recherche des indicateurs d'autorité et de volumétrie tout à fait intéressants, et bien commodes il faut le dire pour donner quelques metrics à peu près standardisés. Qui aujourd'hui pourtant, utilise encore Technorati ? Et surtout, qu'est ce qui débloque chez Technorati ? La discussion initiée par Neville Hobson a semble t il touché un nerf.

Un responsable d'Edelman, agence qui avait très tôt noué un partenariat avec le moteur enfonce le couteau clou, tandis qu'un ingénieur vaille que vaille promet de lendemains débuggés.

Apparemment, "la blogosphère de 2005 n'a plus rien à voir avec celle d'aujourd'hui" nous explique-t-il : en gros, le système n'est pas "scalable" compte tenu de l'évolution des technologies et de l'écosystème du web. Embêtant pour l'ex futur moteur de recherche officiel du web 2.0.

p.s. :  j'en profite pour recommander la nouvelle version blog search de Twingly qui n'est pas mal du tout

 

Quand la réalité sociologique rejoint la fiction technologique

Vous connaissiez peut-être le data mining ? Voici le "Reality Mining", où l'art de rendre visible nos actions et interactions (via TransID).

L'étincelle qui allume le feu des commentaires

Au-delà de notre travail d'entretien de ce modeste chapiteau commun qui accueille avec une bienveillance toujours renouvelée quelques visiteurs et de plus rares commentateurs pour discuter et débattre communication, marketing et web social, Stanislas et moi poussons bien évidemment cette logique d'échange à une échelle plus restreinte encore - pas sur Twitter, puisque comme lui j'utilise davantage Pownce.

Pour faire vivre ce site au sein de la longue traîne, et plus particulièrement au sein de la communauté du marketing et de la communication, nous confrontons souvent nos points de vue et réflexions en coulisses. Permettez-moi de partager un instant avec vous la teneur d'un de ces derniers échanges tenu dans les colonnes ouatées de nos boîtes de réception...

Engaged = Attaché

Voilà un sujet que nous n'avions pas abordé depuis quelque temps, celui de la mesure des médias sociaux. Dans l'univers des RP auprès des médias sociaux, la mode est indubitablement à l'engagement. Lisez bien le mot dans son acception anglaise et non dans le sens littéral que le français lui donne. Si la langue de Molière renvoie davantage à la promesse, la parole donnée, le contrat, il en va autrement pour l'anglais qui renvoie aux notions d'attachement, de participation, d'intérêt.

Pourquoi diable s'intéresser au mot qui siginifie également "fiançailles" ? Parcequ'il semble devoir être tout à la fois l'objectif, la modalité principale et le mètre étalon de la performance de toute action de communication ou marketing au sein des médias sociaux. L'heure n'est plus à la simple adhésion ou au modeste agrément, sans parler de la vétuste notoriété. Il faut que la marque ou l'entreprise, à travers sa communication, attire l'attention et l'intérêt de ses publics ; il faut qu'elle provoque la participation.

Tout en m'essayant à une définition critique de l'engagement - auquel nous préférerons la notion d'attachement en français - je vous propose un petit tour d'horizon des conceptions, doutes, réticences et envolées qui accompagnement cette notion dont on n'a pas fini de discuter.

Mesurer l'influence des médias sociaux (2)

Pour reprendre le fil de mon propos sur l'influence des médias sociaux et revenir ainsi sur le "social media index" proposé par David Brain, directeur général de Edelman Europe, je crois utile de résumer en quelques mots la philosophie de cet index. Les auteurs du billet proposent de réfléchir à une méthodologie commune de mesure de l'influence des médias sociaux. Ils rappellent tout d'abord que les blogs ne constituent qu'une partie des médias sociaux et qu'il convient dès lors d'intégrer à la réflexion d'autres catégories de critères au-delà de ceux qui sont habituellement cités : PageRank, fréquence des billets, nombre de liens entrants (pris en compte par Technorati) et de commentaires. Ainsi les réseaux Facebook et LinkedIn, le service de messagerie instantanée à la mode 2.0 Twitter, le site de co-construction de l'agenda médiatique Digg, (le Wikio anglo-saxon), la plate-forme d'échange de photos Flickr ou encore celle de partage de signets Del.icio.us devraient-ils être intégrés à un index permettant d'estimer l'influence des médias sociaux.

Mesurer l'influence des médias sociaux

Ci-dessous le premier billet d'un opus composé de ... deux billets sur le thème de la mesure de l'influence des médias sociaux. Pour commencer, un rappel du cadre général de la mesure de l'influence des médias (sous un angle très quantitatif) et des premières pistes de réflexion sur les médias sociaux en particulier. Le prochain billet sur ce thème paraîtra sous 8 jours.

La mesure de la communication, les indicateurs de performance de la communication, la fixation d'objectifs et l'appréciation du degré de succès... Des sujets qui soulèvent de nombreuses questions et amènent à formuler des réponses variées, en allant de l'inévitable "On ne peut pas mesurer la communication, c'est trop subjectif" à "Je sais ce que ça me coûte, mais combien ça me rapporte ?"

Sur le web 2.0 comme ailleurs, la question de la mesure de l'efficacité doit être précédée par la définition des critères d'influence des médias sociaux. La question n'est pas si simple qu'il y paraît. En ce qui concerne les médias traditionnels, les critères d'influence sont dans l'ensemble clairs, bien établis et tournent le plus souvent autour de la notion d'audience. Aussi, les médias audiovisuels et écrits "adhèrent-ils" à des entreprises ou organismes tels Médiamétrie ou OJD qui diffusent publiquement des données servant de référence commune aux agences d'achat d'espace et à leurs clients.

Grâce à l'OJD, nous savons donc que Le Monde est diffusé à 350.000 exemplaires pour une audience de près de 2 millions de lecteurs - un peu moins que 20 minutes, dont l'audience dépasse ce cap. Pour rappel, le tirage d'un titre de presse s'entend du nombre d'exemplaires qui sortent des rotatives, la diffusion est égale au tirage moins les exemplaires retournés à l'éditeur (invendus), l'audience est égale au nombre de personnes qui lisent un titre. Ce dernier indicateur est d'ailleurs disponible, pour les acteurs de l'achat d'espace, sous forme de moyennes par numéro mais aussi par rubrique afin d'affiner le prix des pages de publicité payées par les annonceurs.

Médiamétrie remplit, pour les chaînes de télévision et les stations de radio, peu ou prou les mêmes fonctions que l'OJD, en se concentrant bien évidemment sur les données d'audience moyenne et par tranche horaire. Nous savons donc qu'en moyenne TF1 attire environ 1/3 du total des téléspectateurs français de 4 ans et plus en moyenne ; France 2, 18% ; France 3, 14% ; M6, 12%.

Tant l'OJD que Médiamétrie ont entrepris de diffuser des statistiques de visite "certifiées" pour les sites Internet adhérant à leurs services, le plus souvent les sites des médias traditionnels ou d'importants sites commerciaux qui tirent une partie importante de leurs revenus de la publicité, et donc de leur audience. Nonobstant la présentation déteillée du nombre de visites mensuelles sur chacun des sites adhérent, la démarche n'est pas pleinement satisfaisante. On aurait pu d'une part préféré disposer du nombre de visiteurs uniques mensuels.

En outre, cette approche reste fondamentalement conçue selon une logique de concentration de l'information entre de petites mains. Seuls les sites établis, bénéficiant d'une notoriété acquise grâce à la puissance de leur marque (New York Times dans le monde, Skyrock en France) ou à force d'investissements publicitaires (Meetic par exemple), sont poussés à consentir cet investissement pour monétiser finement leur audience. Or, la théorie de la longue traîne (image ci-dessus, Picture by Hay Kranen / PD) nous apprend que le contenu produit par les sites de milieu ou de bas de tableau peut être aussi intéressant et visible que celui d'un site de tête de peloton. Les sites de la longue traîne, consubstantiels de la notion de 2.0, étant absents de ces décomptes, c'est donc vers d'autres indicateurs que nous devons nous tourner.

Un billet publié sur sixtysecondview propose une nouvelle piste de réflexion en la matière. Je sais tout d'abord  gré à mes confrères d'Edelman Europe d'avoir conçu leur approche dans un souci de débat et de construction du consensus au sein des analystes des médias en ligne. Aussi, j'espère qu'ils ne seront pas marris des quelques critiques que leur démarche m'inspire. A suivre dans un billet à paraître très prochainement. Dans l'intervalle, n'hésitez pas à aller consulter sixtysecondview.