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Lego et violence : tout est affaire de ciblage

Lu & vu sur conseils marketing :

"Si le message est pertinent (Vous ne devriez pas laisser vos enfant regarder trop la TV), on peut vraiment s’interroger pour l’utilisation d’image si fortes (suicide et drogue) pour vendre des jouets pour enfants."




Ces pubs sont choquantes en effet, tout particulièrement si l'on considère qu'elles sont destinées à être vues par des enfants.

Se pose d'abord la question de leur authenticité, comme le soulève justement Grégory. Soit ces publicités sont réalisées par des fans de marque, ce qui témoigne d'une véritable appropriation de celle-ci par une catégorie de ses publics, ce qui est positif ; soit elles sont le travail inavoué de la marque, ce à quoi l'on peut trouver à redire (voir les commentaires sous le billet de Grégory).

Mais en admettant que ces publicités auraient été réalisées par la marque ou qu'elles soient tolérées par celle-ci, se pose la question de savoir si elles sont vraiment destinées aux enfants ? Ne visent-elles pas plutôt un public adulte ? Si la cible est suffisamment mature pour comprendre qu'il s'agit bien là d'un contre-message nous proposant d'épargner à nos enfants ce type de divertissement (kids shouldn't watch too much TV) et de lui préférer des activités plus saines (logo Lego rouge, facilement reconnaissable, tout simplement), alors la campagne n'est pas nécessairement déplacée.

D'ailleurs, il se peut que la campagne vise les (jeunes) adultes - "adulescents", non pas comme acheteurs potentiels de Lego pour leurs enfants, mais tout simplement comme utilisateurs des petites briques. En effet, les conversations du web social (en France tout du moins) font clairement ressortir un intérêt prononcé des (jeunes) adultes pour les Lego (on parle de bijoux en lego, de multiprises "design" en lego, d'éditions collector, ...)

Il serait en tout état de cause intéressant de connaître le plan média / RP ou la diffusion communautaire de cette campagne. S'agissant du plan média ou RP, seul Lego pourrait nous le dire. S'agissant de la diffusion communautaire, en France en tout cas, la campagne est seulement discutée par des sites des communautés marketing & communication. La communauté des e-mamans du web social français est, semble-t-il, restée tout à fait étrangère à cette campagne...

Traînée de poudre autour de l'iPhone et d'Orange

Je vous recommande la lecture d'un article publié sur newslink (blog de linkfluence, institut d'études spécialisé dans l'analyse des conversations du web social, filiale de rtgi) démontrant, par l'exemple, les dynamiques virales d'opinion au sein du web social.

Le cas étudié analyse la naissance souterraine, la remontée vers la surface, la propagation et l'extinction progressive d'une controverse, entre Orange et les possesseurs d'iPhone 3G, relative au bridage des débits 3G sur le réseau de l'opérateur. Il est intéressant de noter que les utilisateurs mécontents se sont d'abord retrouvés dans les forums du site iPhon.fr en y effectuant un véritable travail de collecte de "preuves", d'étude des voies de recours existantes et de mobilisation avant que le sujet ne remonte "à la surface" des médias sociaux et ne se propage dans les frontières des communautés du territoire "high-tech" du web social français.

Cette analyse s'appuie sur la vision cartographique du web social de rtgi et linkfluence. Le plus souvent, les opinions n'y naissent pas, les informations ne s'y propagent pas de manière isolée et chaotique. Les règles qui gouvernent les réseaux s'appliquent parfaitement aux champs du marketing et de la communication sur le web.

En conclusion, les approches ciblées ou de niche semblent devenir toujours plus pertinentes sur le web afin d'engager le dialogue avec des communautés plus ou moins restreintes, mais toujours qualifiées en fonction d'affinités communes. S'il y avait d'ailleurs deux petits chiffres à retenir qui reflètent bien la puissance des réseaux, ce serait 47 sites d'une part ("seulement" serait-on tenté de dire), et 3,1 millions de visiteurs uniques mensuels d'autre part ("tout de même" pourrait-on répondre) - si l'analyse de linkfluence a porté sur une dizaine de jours de conversations, la controverse s'est prolongée, de manière moins passionnée, sur tout le mois de septembre, ce qui justifie de s'intéresser à cette donnée d'audience.

PS : pour ceux qui n'auraient pas lu la page "à propos" de ce site, il est utile de préciser que je dirige linkfluence...

Si tu ne viens pas au web social, le web social viendra à toi !

"Si vous n'allez pas au web social, le web social viendra à vous" : cette adaptation de la fameuse maxime de Lagardère est aujourd'hui une lapalissade du pitch "marques & médias sociaux". Pour beaucoup, rejoindre la grande conversation du web, c'est encore -et non sans raison- franchir le Rubicon. Difficile ensuite de revenir en arrière, et aller de l'avant n'est guère rassurant.

Dès lors, on sait pertinement combien il est rassurant et confortable de s'en tenir à son propre site corporate, à son site de marque, pour distiller ses messages du haut de sa fenêtre. Le bruit et la fureur au-delà, le silence et le contrôle en deça.

C'est donc en général avec un certain effroi que certains responsables de sites découvrent que leur site n'est techniquement pas "à l'abri" de toute dimension conversationnelle, qu'ils le veuillent ou non.

Qu'attendez-vous de l'agence de comm' de demain ?

Titre extrêmement pompeux pour deux bribes rapides qui, je l'espère, n'ont rien à voir ensemble :

ConvinceandConvert relaie les résultats d'un sondage auprès de 200 directeurs du marketing aux Etats-Unis, portant sur leurs attentes en matière d'évolution des agences.
Au vu du "top 10" des attentes principales, la partie est plutôt bien engagée pour nous autres les zélateurs et évangélistes du social media marketing :

1. A greater knowledge of digital space
2. More use of “pull interactions”
3. Leverage virtual communities
4. Agency executives using the technology they are recommending
5. Chief Digital Officers make agencies more appealing
6. Web 2.0 and social media savvy
7. Agencies that understand consumer behavior
8. Demonstrate strategic thinking
9. Branding and creative capabilities
10. Ability to measure success

MàJ : voir aussi le billet de Michelle Blanc et la traduction française commentée sur le blog de Patricia Tessier.

Et pour le contre-pied humorisitique, ne manquez pas cette hilarante vidéo sur ce que  cet avenir du marketing 2.0 nous réserve peut-être :

Blogging et célébrité : l'équation impossible

Il y a quelques années, Clay Shirky avait publié dans Wired un excellent article sur l'impossible compatibilité de la célébrité et du blogging (il s'intitulait "why Oprah will never ever talk to you" - impossible de le retrouver en ligne malheureusement).

Le paradoxe était saisissant : à une époque où beaucoup voyaient le blogging comme une opportunité d'atteindre une forme de célébrité au travers d'une audience croissante, Clay Shirky, professeur à NYU et spécialiste des usages sociologiques du web, analysait avec brio ce qui ressemblait à une malheureuse fuite en avant. Loin d'aller de pair, la célébrité médiatique et la pratique du blogging fonctionnent selon des logiques opposées.

Happy flu

Dans l'esprit du post précédent sur le reality mining, une petite expérience apparemment lancée par un chercheur français pour analyser la diffusion virale.

Et comme dans viral, il y a "virus", le créateur de ce pisteur de meme l'a baptisé "Happy Flu" (flu = la grippe), soit un subtil jeu de mots avec "happy few" (en l'occurrence, les "contaminateurs". Si les chercheurs du CNRS se mettent à faire du marketing viral ET de l'humour, que reste-t-il aux agences de com' :-)

via netgov blog

Mais qu'est-ce donc qu'un community manager ?

Dans son dossier Paroles de Blogs, Stratégies évoque le concept de "community manager" pour décrire l'émergence de nouveaux métiers de la communication à l'heure des médias sociaux. Ce concept à la mode reste très flou il est vrai, et malgré son origine anglo-saxonne, assez mal dégrossi, même pour les Américains.

Dans un récent billet, Read/Write Web y consacre un billet et tente de fournir une définition succinte et encore, après avoir été mis au défi d'y parvenir par l'un de ses lecteurs :

the most succinct definition of the role that we can offer is this. A community manager is someone who communicates with a company's users/customers, development team and executives and other stake holders in order to clarify and amplify the work of all parties. They probably provide customer service, highlight best use-cases of a product, make first contact in some potential business partnerships and increase the public visibility of the company they work for.

Franchement pas terrible... On peut trouver mieux en cherchant simplement des intitulés d'offres d'emploi avec ce titre. Google France par exemple recrute actuellement (pour ceux que ça intéresse) un community manager pour YouTube, pour animer la communauté des nombreux utilisateurs, tenir le blog officiel, éditorialiser les contenus, etc.

La description de poste est très claire, et propose notamment cette phrase qui résume parfaitement le rôle du Community Manager, mais également l'ambiguité de sa position :

"[en tant que Community Manager] vous représentez la communauté et collaborez étroitement avec les équipes de relations publiques, de marketing et du service clientèle."

Inspiration = Mobilisation

Cross-Posting avec US & us

En 2008 aux Etats-Unis, comme en 2007 en France, il est intéressant de noter que c'est la politique qui donne le la en matière de stratégies de relation avec ses parties prenantes. Cela tient sans doute à l'étendue des enjeux concernés. On ne s'adresse pas seulement à la ménagère de moins de 50 ans, aux couples sans enfants, aux early adopters et à d'autres encore. En politique, on s'adresse à tous et à chacun, on se hausse au niveau de l'intérêt général, ce qui impose aux candidats et formations une ambition que peu d'entreprises sont tenues d'avoir.

Au gré des primaires qui passent, alors que John McCain est devenu le candidat putatif du parti Républicain, alors que Barack Obama et Hillary Clinton vont se déchirer quelques semaines encore avant que l'un d'entre eux ne détourne son ire, ou à tout le moins son opposition, à l'encontre du héros de guerre décoré, il est un sujet qui met la plupart des observateurs d'accord : les campagnes électorales à la mode du siècle dernier ont vécu !

L'étincelle qui allume le feu des commentaires

Au-delà de notre travail d'entretien de ce modeste chapiteau commun qui accueille avec une bienveillance toujours renouvelée quelques visiteurs et de plus rares commentateurs pour discuter et débattre communication, marketing et web social, Stanislas et moi poussons bien évidemment cette logique d'échange à une échelle plus restreinte encore - pas sur Twitter, puisque comme lui j'utilise davantage Pownce.

Pour faire vivre ce site au sein de la longue traîne, et plus particulièrement au sein de la communauté du marketing et de la communication, nous confrontons souvent nos points de vue et réflexions en coulisses. Permettez-moi de partager un instant avec vous la teneur d'un de ces derniers échanges tenu dans les colonnes ouatées de nos boîtes de réception...

Engaged = Attaché

Voilà un sujet que nous n'avions pas abordé depuis quelque temps, celui de la mesure des médias sociaux. Dans l'univers des RP auprès des médias sociaux, la mode est indubitablement à l'engagement. Lisez bien le mot dans son acception anglaise et non dans le sens littéral que le français lui donne. Si la langue de Molière renvoie davantage à la promesse, la parole donnée, le contrat, il en va autrement pour l'anglais qui renvoie aux notions d'attachement, de participation, d'intérêt.

Pourquoi diable s'intéresser au mot qui siginifie également "fiançailles" ? Parcequ'il semble devoir être tout à la fois l'objectif, la modalité principale et le mètre étalon de la performance de toute action de communication ou marketing au sein des médias sociaux. L'heure n'est plus à la simple adhésion ou au modeste agrément, sans parler de la vétuste notoriété. Il faut que la marque ou l'entreprise, à travers sa communication, attire l'attention et l'intérêt de ses publics ; il faut qu'elle provoque la participation.

Tout en m'essayant à une définition critique de l'engagement - auquel nous préférerons la notion d'attachement en français - je vous propose un petit tour d'horizon des conceptions, doutes, réticences et envolées qui accompagnement cette notion dont on n'a pas fini de discuter.