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Blogging et célébrité : l'équation impossible

Il y a quelques années, Clay Shirky avait publié dans Wired un excellent article sur l'impossible compatibilité de la célébrité et du blogging (il s'intitulait "why Oprah will never ever talk to you" - impossible de le retrouver en ligne malheureusement).

Le paradoxe était saisissant : à une époque où beaucoup voyaient le blogging comme une opportunité d'atteindre une forme de célébrité au travers d'une audience croissante, Clay Shirky, professeur à NYU et spécialiste des usages sociologiques du web, analysait avec brio ce qui ressemblait à une malheureuse fuite en avant. Loin d'aller de pair, la célébrité médiatique et la pratique du blogging fonctionnent selon des logiques opposées.

Mais qu'est-ce donc qu'un community manager ?

Dans son dossier Paroles de Blogs, Stratégies évoque le concept de "community manager" pour décrire l'émergence de nouveaux métiers de la communication à l'heure des médias sociaux. Ce concept à la mode reste très flou il est vrai, et malgré son origine anglo-saxonne, assez mal dégrossi, même pour les Américains.

Dans un récent billet, Read/Write Web y consacre un billet et tente de fournir une définition succinte et encore, après avoir été mis au défi d'y parvenir par l'un de ses lecteurs :

the most succinct definition of the role that we can offer is this. A community manager is someone who communicates with a company's users/customers, development team and executives and other stake holders in order to clarify and amplify the work of all parties. They probably provide customer service, highlight best use-cases of a product, make first contact in some potential business partnerships and increase the public visibility of the company they work for.

Franchement pas terrible... On peut trouver mieux en cherchant simplement des intitulés d'offres d'emploi avec ce titre. Google France par exemple recrute actuellement (pour ceux que ça intéresse) un community manager pour YouTube, pour animer la communauté des nombreux utilisateurs, tenir le blog officiel, éditorialiser les contenus, etc.

La description de poste est très claire, et propose notamment cette phrase qui résume parfaitement le rôle du Community Manager, mais également l'ambiguité de sa position :

"[en tant que Community Manager] vous représentez la communauté et collaborez étroitement avec les équipes de relations publiques, de marketing et du service clientèle."

Le succès de la verticalité par Apple

C'est l'un des quelques fils rouges de ce blog. Humble fil qui vient compléter une masse impressionnante de commentaires, d'analyses, de critiques ou encore de déclarations d'amour à l'égard de cette marque phare de l'informatique. L'édition d'avril du magazine Wired mêle sa voix, et son autorité, au flot de conversations. L'article, écrit par Leander Kahney, auteur de plusieurs ouvrages sur la marque et son charismatique patron, dresse le portrait d'une entreprise qui réussit à être prospère tout en malmenant la plupart des tendances actuelles autour de l'entreprise 2.0

Du management à la communication en passant par le processus d'innovation et aux partenariats, tout serait chez Apple réalisé selon une matrice restée bloquée à la fin du XXe siècle. Qu'on en juge ainsi à travers la contrariété des codes de conduite d'Apple à ceux de la Silicon Valley (traduction sous forme de résumé).

Coopérer
Valley : vive l'interoperabilité et l'ouverture. Laisser les consommateurs mélanger et choisir.
Apple : lier la machine aux logiciels. Imposer une expérience utilisateur prédéfinie aux consommateurs.

Rester bon joueur
Valley : ne pas abuser de sa position dominante. Gagner grâce à ses produits, pas ses gros bras.
Apple : jouer des épaules. Pré-installer iTunes sur tous les Macintosh et en faire le logiciel par défaut pour l'écoute de musique. Imposer la lecture des morceaux achetés sur iPod.

Aimer ses clients
Valley : que chacun puisse critiquer ouvertement et librement. Que ces critiques permettent une amélioration des produits et services.
Apple : se faire plaisir avant de faire plaisir aux clients. Que les critiques soient éventuellement entendues.

Prendre soin de ses employés
Valley : encourager les initiatives individuelles et l'autonomie. Offrir un cadre de travai détendu et confortable.
Apple : susciter la crainte et le respect. Faire pleurer si besoin est. Inspirer.

L'élément qui m'intéresse le plus est bien évidemment l'opposition entre la politique de communication d'Apple et les tendances à l'oeuvre dans la Silicon Valley (traduction complète)

Communication
Valley : dire à vos fans ceux que vous préparer pour établir une connection. Des problèmes de recrutement ? De nouvelles stratégies ? Des troubles digestifs ? Bloguer ! Vos clients s'en sentiront plus investis et plus loyaux. En outre, leurs commentaires vous donneront peut-être de bonnes idées.
Apple : ne jamais parler à la presse. Faire taire les blogs de rumeurs. Menacer de poursuites judiciaires les enfants qui vous envoient des idées. Ne jamais faire des fuites d'information avant l'annonce officielle. Utiliser enfin cette rigueur pour créer du buzz et obtenir une couverture à nulle autre pareil pour toutes vos annonces.

Sans détours, l'auteur nous apprend que Steve Jobs joue un rôle non négligeable dans le choix de ces politiques d'entreprise. Son style de management et de direction est très vertical, dirigiste voire autoritaire. On voit donc combien le passage à une culture d'entreprise qu'on pourrait qualifier de participative dépend de la volonté de ses principaux dirigeants.

Tout ceci réussit pour le moment à Apple. Il est certain que ce modèle ne permettrait qu'à peu d'autres entreprises de prospérer de la sorte. L'autoritarisme d'Apple est compensé par la capacité de ses marques (Apple, iMac, iPod, iPhone, etc.) et produits à créer des communautés.

Si l'entreprise (et sa communication descendante) tient pour le moins ses parties prenantes à distance, les marques les fédèrent en dehors, et indépendamment, de l'entreprise. Cette dichotomie est pour le moins surprenante. On imagine sans mal que ces communautés seraient encore plus fidèles et prescriptrices si l'entreprise Apple les animait au lieu des les repousser. On peut se poser une question pour conclure ce billet (et non ce fil rouge). Les marques distantes ont-elles encore un bel et long avenir devant elles ? Apple serait-elle un dinosaure de la communication de marque en voie de disparition ? Rien n'est moins sur, tant les fans d'Apple ont appris à vivre avec ce génie fou. Rien n'est moins unique en même temps, tant le charisme d'un homme et sa vision nourrissent cette réussite.

L'Elysée veille

A peine l'annonce faite par l'Elysée qu'un collaborateur du Président allait être spécifiquement chargé d'écouter avec attention les conversations sur Internet, qu'un certain nombre de blogueurs prirent la plume pour manier sarcasme et ironie à l'égard du nouveau monsieur veille de la rue du faubourg Saint-Honoré, Nicolas Princen.

Cette petite vague, qui tient plus du mouton de mer que de la lame de fond en comparaison d'autres conversations ayant trait au Président de la République, n'en est pas moins vigoureuse après quelques 24 heures d'existence. On notera qu'un groupe Facebook a été créé pour souhaiter la bienvenue à Nicolas Princen.

Sans vouloir participer à l'accueil mouvementé réservé à ce nouveau collaborateur - et à l'occasion qui lui est ainsi donnée d'effectuer un premier exercice de veille - il me paraît utile de compléter les premières observations formulées par Netpolitique et pdld à ce sujet (le dernier qualifiant l'exercice de "pathétique veille"). Ce qui est critiquable, de mon point de vue, n'est pas tant la veille en tant que telle que la manière dont celle-ci a été présentée par l'Elysée dans les colonnes du JDD (le premier a en avoir parlé, rapidement rejoint par quelques autres) :

"Outre François de La Brosse qui s'occupe du site Internet de la présidence, un jeune normalien-HEC de 24 ans, Nicolas Princen, viendra renforcer ce pôle avec la charge de surveiller tout ce qui se dit sur la Toile, de traquer les fausses rumeurs et de déjouer toute désinformation à l'encontre du Président. L'objectif: contre-attaquer aussitôt. En quelque sorte, un retour à la méthode qui a permis à Nicolas Sarkozy de gagner."

L'Elysée choisit d'emblée une posture de défiance vis-à-vis des citoyens qui débattent sur le web, ce qui n'est certainement pas l'entrée en matière la plus judicieuse. On comprend certes la nécessité de tordre le cou à des contre-vérités et de faire respecter certaines règles juridiques, il aurait néanmoins été préférable d'indiquer par exemple que le Président entendait écouter les réactions de ses concitoyens actifs sur Internet, de prendre part au débat et de réagir, positivement ou négativement, aux propos qui s'y tiennent. Si bien des propos sont excessifs, rendant toute volonté éventuelle de dialogue vouée à l'échec, d'autres avancent avec la prudence des arguments et n'attendent sans doute qu'une porte ouverte au dialogue pour débattre de sujets de fond.

Toute veille n'est pas mauvaise en soi, loin s'en faut, encore faut-il s'en servir pour de bonnes raisons, et le faire savoir...

It's the brand, stupid

Alors que le dernier billet de PR2Peer traitait de l'importance croissante de la gestion de communautés Internet pour les agences et leurs clients, sous couvert d'un rapport de l'institut Forrester Research, la question de la valeur de la marque était effleurée dans le dernier paragraphe. Ce n'est pas la première fois que ce sujet est ici abordé, ni la première fois qu'une certaine marque va illustrer notre propos - pour information, je ne détiens aucune action Apple, mais ai détenu et détiens encore ordinateurs et accessoires ornés de la pomme croquée...

C'est donc à la faveur des débats et présentations de grande qualité tenus lors du forum NetXplorateur que je m'attarde de nouveau sur ce sujet : la marque est un capital des plus précieux, même à l'heure de la communication relationnelle.

Définir les PR online : trois étapes, deux obstacles, un métier ?

Si "les RP sont le meilleur de la communication online", encore faut-il tenter de définir ce que recouvre justement la discipline naissante et mal dégrossie que recouvre la pratiques des relations publiques, à l'heure des publics devenus eux mêmes communicants. La pratique des PR online, -car il s'agît avant tout d'une pratique et non d'un métier à ce jour- pâtit d'un double handicap :

- handicap historique d'une part, qui en France réduit encore souvent les RP aux relations presse, tandis que les Public Relations au sens anglo-saxon du terme, recouvre l'ensemble des disciplines de la communication hormis la publicité. Alors que le terme de PR propose une large palette de métiers et d'opportunités d'interactions différenciées avec les publics, la traduction-croupion que l'on en fait en français cantonne bien souvent les RP à la portion congrue du plan média.

- handicap technologique d'autre part qui limite la compréhension du potentiel de la communication relationnelle online à la compréhension que l'on a du média internet. Si vous avez déjà essayé d'expliquer le potentiel des médias sociaux à un directeur de la communication, et qu'il vous répond qu'il a déjà un site web et qu'il faut s'adresser au DSI, alors vous savez combien la route est encore longue (ou votre pitch mauvais).

Pourtant, les PR online ont le vent en poupe, parfois sous d'autres appellations incluant, sous une forme ou sous une autre, le mot buzz. Elles ont d'autant plus la cote que l'on entretient parfois la confusion entre la fin (obtenir un effet de buzz, une diffusion virale), et les moyens (communiquer par les médias sociaux).

A propos de bloggeragency : interview de Cyril Attias

Une bonne interview sur Intruders.tv à signaler : Cyril Attias présente la démarche de bloggeragency (le collectif des blogueurs en agence de communication) et fait un bon topo sur l'état de l'art...et du marché.

Mobiliser les relais d'opinion

Quelle formation politique, quelle ONG ou quelle institution ne rêve-t-elle pas de mobiliser des influenceurs au service de ses ambitions, de ses idées ? Et bien qu'elles n'hésitent plus, les blogs sont faites pour elles. Les lecteurs de ce blog s'en doutaient déjà peut-être, mais en homme mesuré, j'apprécie toujours les études qui viennent corroborer mes impressions.

L'agence Edelman (via sa structure études StrategyOne), d'ailleurs bien représentée dans la blogosphère (MicroPersuasion ou encore SixtySecondView pour n'en citer que deux), a présenté à un petit groupe de blogueurs les résultats d'une étude sur l'audience des blogs aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne et en France.

blogs et RP : je t'aime moi non plus

Qu'est ce qui différencie les blogueurs et les journalistes ? On pensait avoir fait le tour de cette vieille rengaine, mais on avait oublié de citer, dans la colonne "points communs", la question du pitch RP.

Comme la grippe et les marroniers, à intervalles réguliers, on a droit à une nouvelle diatribe de V.I.B. (Very Important Bloggers), maladroitement contactés par des agences de communication. C'est là un "privilège" des blogueurs dits "influents", qu'ils partagent avec la plupart des journalistes, quotidiennement spammés jusqu'à la lie par des communiqués mal ciblés, mal tournés, mal pitchés.

 

Google, mon bon Google, qui est la plus belle ?

Google n'est plus aujourd'hui un simple moteur de recherche. Devenu l'alpha et l'oméga du trafic sur le web, Google est désormais comme le résume parfaitement Clive Thompson dans cet incontournable article sur la transparence corporate à l'heure du Web 2.0, un véritable système de management de la réputation.

Beaucoup d'entreprises l'ont bien compris aujourd'hui, et cherchent à gérer au mieux l'image que renvoie Google.