PR2Peer

Prix Busiris, catégorie communication

 On aurait dit un mauvais pitch d'agence, et pourtant c'était un article dans Le Monde. Si vous evoluez dans l'univers des agences de communication, vous l'avez certainement lu : "les blogs : info ou influence ?" annonce le titre, sur-prometteur pour un sujet maintes fois traité. Mais c'est surtout la citation d'Anne Shapiro-Niel, présidente de l'Association des professionnels des relations presse et de la communication, que je trouve saisissante :

"Nous sommes obligés d'en tenir compte, ne serait-ce que pour éviter un buzz négatif sur le Web, souligne Anne Shapiro-Niel, présidente de l'Association des professionnels des relations presse et de la communication. La difficulté, c'est que les règles ne sont pas les mêmes qu'avec les journalistes. Par exemple, nous ne sommes pas assurés d'obtenir un droit de réponse en cas d'erreur."

Trois choses me font bondir dans cette phrase d'une personne qui représente sans doute le métier qui, parmi les différentes disciplines de la communication, devrait être le plus en phase avec les transformations actuelles des médias :

Mais qu'est-ce donc qu'un community manager ?

Dans son dossier Paroles de Blogs, Stratégies évoque le concept de "community manager" pour décrire l'émergence de nouveaux métiers de la communication à l'heure des médias sociaux. Ce concept à la mode reste très flou il est vrai, et malgré son origine anglo-saxonne, assez mal dégrossi, même pour les Américains.

Dans un récent billet, Read/Write Web y consacre un billet et tente de fournir une définition succinte et encore, après avoir été mis au défi d'y parvenir par l'un de ses lecteurs :

the most succinct definition of the role that we can offer is this. A community manager is someone who communicates with a company's users/customers, development team and executives and other stake holders in order to clarify and amplify the work of all parties. They probably provide customer service, highlight best use-cases of a product, make first contact in some potential business partnerships and increase the public visibility of the company they work for.

Franchement pas terrible... On peut trouver mieux en cherchant simplement des intitulés d'offres d'emploi avec ce titre. Google France par exemple recrute actuellement (pour ceux que ça intéresse) un community manager pour YouTube, pour animer la communauté des nombreux utilisateurs, tenir le blog officiel, éditorialiser les contenus, etc.

La description de poste est très claire, et propose notamment cette phrase qui résume parfaitement le rôle du Community Manager, mais également l'ambiguité de sa position :

"[en tant que Community Manager] vous représentez la communauté et collaborez étroitement avec les équipes de relations publiques, de marketing et du service clientèle."

Twitter utile : épisode 2

Dans la veine du billet précédent, voici deux utilisations intéressantes de Twitter, en communication évènementielle, et en marketing relationnel :

• La NASA a eu l'excellente idée de "twitter" l'expédition martienne de la sonde Phoenix. Outre les images de l'exploit, les geeks pur sucre (et ils sont nombreux sur Twitter) ont ainsi pu suivre les commentaires live de chaque étape de l'exploration...et à la première personne du singulier qui plus est  ! (exemple : "   My robotic arm camera got some great shots around my feet. Is that ice right there?").
  Derrière @MarsPhoenix se cache, non pas HAL, mais la responsable des relations presse de la NASA, visiblement aussi douée pour la communication que pour le ventriloquisme. Suivi par près de 13000 "followers", @MarsPhoenix a ainsi réalisé une superbe opération à peu de frais, tirant intelligemment parti d'un évènement exceptionnel et du fort penchant technophile des utilisateurs de Twitter. Seule déception : toujours aucune trace de martiens sur Twitter.

• Toujours dans les airs, mais plus proche de nous, JetBlue, la compagnie aérienne bien connue des internautes pour ses infortunes, est présente sur Twitter. Elle n'est pas la première : SouthWest Airlines y est également présente, mais comme le fait remarquer Churbuck, il y a quelque chose d'un peu surprenant, pour ne pas dire angoissant, à être "suivi" par une entreprise commerciale. Rien de bien différent d'un travail de veille classique pourtant : JetBlue recherche les tweets et twitterers qui mentionnent sa marque et les "suit" ouvertement, en espérant qu'ils feront de même, pour recevoir les updates de la compagne aérienne.
  Partant de là, tout est possible : offres promotionnelles, bulletins météo et de trafic aérien, hotline... ou gestion de crise online, essentiel au vu du passif de l'entreprise.
  L'exercice est ardu et requiert un certain doigté : on connaît la bonne humeur des voyageurs, davantage prompts à twitter les avions en retards que ceux qui arrivent à l'heure. Pourquoi dès lors s'exposer en communication "many-to-many" plutôt qu'en one-on-one comme tout service client : difficile question, à laquelle JetBlue parvient à répondre en140 caractères  ou moins :

"Twitter matters because our customers matter. Brevity enforces honesty, and honesty breeds loyalty. The market IS a conversation   01:23 PM May 09, 2008 from web"

      

L'Express et les blogs : cible ou crible ?

François avait vu juste sur cette initiative de l'Express et de l'Expansion visant à proposer aux blogueurs de recevoir des "scoops" en avant-première :

Le fait de “lâcher” des infos dans la blogosphère témoigne pour le groupe Roularta d’une acceptation de perte de maîtrise, ce qui est généralement le “saut” culturel le plus difficile à franchir.

Pour un peu, on aurait oublié que les blogueurs n'étaient pas que des "buzzeurs", passeurs de plats et de scoops : Autheuil, qui visiblement n'en attendait pas moins, profite ainsi de la première fournée pour jouer aux fléchettes :

Ils voulaient du buzz, ils vont en avoir, mais pas forcement celui qu'ils attendaient (...). Recensons les perles...

Et oui, le problème avec les blogueurs influents (surtout ceux là), c'est qu'ils sont généralement experts de leur sujet. 

Envoyer les infos en avance c'est bien, mais va aussi falloir se lever tôt pour passer le filtre de cette rédaction là ;-)

Coté à l'Argus

Les services de pige presse avaient déjà les blogueurs à l'oeil, dans le cadre de leurs prestations de veille, ils les auront également dans leurs fichiers, pour leurs clients RP.

L'Argus de la Presse, l'un des prestataires de référence des agences de communication a adressé un mail à plusieurs sites et blogs pour les inviter à remplir, s'ils le souhaitent, un questionnaire d'inscription et de qualification pour apparaître dans la base de fichiers presse fournie par l'Argus aux agences de communication.

Définir les PR online : trois étapes, deux obstacles, un métier ?

Si "les RP sont le meilleur de la communication online", encore faut-il tenter de définir ce que recouvre justement la discipline naissante et mal dégrossie que recouvre la pratiques des relations publiques, à l'heure des publics devenus eux mêmes communicants. La pratique des PR online, -car il s'agît avant tout d'une pratique et non d'un métier à ce jour- pâtit d'un double handicap :

- handicap historique d'une part, qui en France réduit encore souvent les RP aux relations presse, tandis que les Public Relations au sens anglo-saxon du terme, recouvre l'ensemble des disciplines de la communication hormis la publicité. Alors que le terme de PR propose une large palette de métiers et d'opportunités d'interactions différenciées avec les publics, la traduction-croupion que l'on en fait en français cantonne bien souvent les RP à la portion congrue du plan média.

- handicap technologique d'autre part qui limite la compréhension du potentiel de la communication relationnelle online à la compréhension que l'on a du média internet. Si vous avez déjà essayé d'expliquer le potentiel des médias sociaux à un directeur de la communication, et qu'il vous répond qu'il a déjà un site web et qu'il faut s'adresser au DSI, alors vous savez combien la route est encore longue (ou votre pitch mauvais).

Pourtant, les PR online ont le vent en poupe, parfois sous d'autres appellations incluant, sous une forme ou sous une autre, le mot buzz. Elles ont d'autant plus la cote que l'on entretient parfois la confusion entre la fin (obtenir un effet de buzz, une diffusion virale), et les moyens (communiquer par les médias sociaux).

"Excusez-moi de vous demander pardon" ou l'art du blog-pitch selon Techcrunch

Dans la famille des blogueurs inondés par les pitchs mal fagotés, c'est au tour d'Ouriel de Techcrunch de s'enflammer : la goutte d'eau ? Un énième star-up faisant maladroitement la promotion de ses services.

Jusque là, c'est du déjà vu, où l'on constate finalement que les V.I.B. disent tout haut ce que les journalistes subissent tout bas (sauf si vous les relancez en plus au téléphone au mauvais moment).

Le coup de gueule initial se transforme cependant, au beau milieu du fil de commentaires, en conversation beaucoup plus instructive : le fondateur de la start-up clouée au pilori prend personnellement la parole pour expliquer qu'il n'avait guère d'autre choix pour attirer l'attention de Techcrunch, et Ouriel d'expliquer par le menu tous les DOs and DONTs du blog pitch. Puisse cet échange être largement relayé dans les agences de communication qui s'aventurent à l'aveuglette dans la blogosphère.

Steve Rubel de Micro-persuasion.com, confronté au même problème mais plus indulgent (professionnel des PR oblige), était allé jusqu'à conseiller de le pitcher via un tag "micropersuasion" sur del.icio.us. L'idée est bonne, d'autant que chaque blogueur surveille généralement tout ce qui se dit sur son propre blog. C'est là une bonne façon, comme un trackback, de s'insérer dans un fil de veille lu par le destinataire du pitch.

Qu'en pensez-vous ? Pinguer, c'est spammer ?

A propos de bloggeragency : interview de Cyril Attias

Une bonne interview sur Intruders.tv à signaler : Cyril Attias présente la démarche de bloggeragency (le collectif des blogueurs en agence de communication) et fait un bon topo sur l'état de l'art...et du marché.

blogs et RP : je t'aime moi non plus

Qu'est ce qui différencie les blogueurs et les journalistes ? On pensait avoir fait le tour de cette vieille rengaine, mais on avait oublié de citer, dans la colonne "points communs", la question du pitch RP.

Comme la grippe et les marroniers, à intervalles réguliers, on a droit à une nouvelle diatribe de V.I.B. (Very Important Bloggers), maladroitement contactés par des agences de communication. C'est là un "privilège" des blogueurs dits "influents", qu'ils partagent avec la plupart des journalistes, quotidiennement spammés jusqu'à la lie par des communiqués mal ciblés, mal tournés, mal pitchés.

 

Médias, médiateurs et désintermédiation

Avec humour et clairvoyance, Ecosphère raconte, mi-effaré, mi-amusé la leçon inaugurale de Francis Pisani devant les étudiants-journalistes du CFJ. Mi-amusé d'une part par les réactions de ces futurs journalistes qui reproduisent les mêmes malentendus que leurs aînés. Mi-effaré d'autre part, parce que plus jeunes, et pourtant à peine mis à niveau sur les indispensables repères du nouveau système d'information.