PR2Peer

Le succès de la verticalité par Apple

C'est l'un des quelques fils rouges de ce blog. Humble fil qui vient compléter une masse impressionnante de commentaires, d'analyses, de critiques ou encore de déclarations d'amour à l'égard de cette marque phare de l'informatique. L'édition d'avril du magazine Wired mêle sa voix, et son autorité, au flot de conversations. L'article, écrit par Leander Kahney, auteur de plusieurs ouvrages sur la marque et son charismatique patron, dresse le portrait d'une entreprise qui réussit à être prospère tout en malmenant la plupart des tendances actuelles autour de l'entreprise 2.0

Du management à la communication en passant par le processus d'innovation et aux partenariats, tout serait chez Apple réalisé selon une matrice restée bloquée à la fin du XXe siècle. Qu'on en juge ainsi à travers la contrariété des codes de conduite d'Apple à ceux de la Silicon Valley (traduction sous forme de résumé).

Coopérer
Valley : vive l'interoperabilité et l'ouverture. Laisser les consommateurs mélanger et choisir.
Apple : lier la machine aux logiciels. Imposer une expérience utilisateur prédéfinie aux consommateurs.

Rester bon joueur
Valley : ne pas abuser de sa position dominante. Gagner grâce à ses produits, pas ses gros bras.
Apple : jouer des épaules. Pré-installer iTunes sur tous les Macintosh et en faire le logiciel par défaut pour l'écoute de musique. Imposer la lecture des morceaux achetés sur iPod.

Aimer ses clients
Valley : que chacun puisse critiquer ouvertement et librement. Que ces critiques permettent une amélioration des produits et services.
Apple : se faire plaisir avant de faire plaisir aux clients. Que les critiques soient éventuellement entendues.

Prendre soin de ses employés
Valley : encourager les initiatives individuelles et l'autonomie. Offrir un cadre de travai détendu et confortable.
Apple : susciter la crainte et le respect. Faire pleurer si besoin est. Inspirer.

L'élément qui m'intéresse le plus est bien évidemment l'opposition entre la politique de communication d'Apple et les tendances à l'oeuvre dans la Silicon Valley (traduction complète)

Communication
Valley : dire à vos fans ceux que vous préparer pour établir une connection. Des problèmes de recrutement ? De nouvelles stratégies ? Des troubles digestifs ? Bloguer ! Vos clients s'en sentiront plus investis et plus loyaux. En outre, leurs commentaires vous donneront peut-être de bonnes idées.
Apple : ne jamais parler à la presse. Faire taire les blogs de rumeurs. Menacer de poursuites judiciaires les enfants qui vous envoient des idées. Ne jamais faire des fuites d'information avant l'annonce officielle. Utiliser enfin cette rigueur pour créer du buzz et obtenir une couverture à nulle autre pareil pour toutes vos annonces.

Sans détours, l'auteur nous apprend que Steve Jobs joue un rôle non négligeable dans le choix de ces politiques d'entreprise. Son style de management et de direction est très vertical, dirigiste voire autoritaire. On voit donc combien le passage à une culture d'entreprise qu'on pourrait qualifier de participative dépend de la volonté de ses principaux dirigeants.

Tout ceci réussit pour le moment à Apple. Il est certain que ce modèle ne permettrait qu'à peu d'autres entreprises de prospérer de la sorte. L'autoritarisme d'Apple est compensé par la capacité de ses marques (Apple, iMac, iPod, iPhone, etc.) et produits à créer des communautés.

Si l'entreprise (et sa communication descendante) tient pour le moins ses parties prenantes à distance, les marques les fédèrent en dehors, et indépendamment, de l'entreprise. Cette dichotomie est pour le moins surprenante. On imagine sans mal que ces communautés seraient encore plus fidèles et prescriptrices si l'entreprise Apple les animait au lieu des les repousser. On peut se poser une question pour conclure ce billet (et non ce fil rouge). Les marques distantes ont-elles encore un bel et long avenir devant elles ? Apple serait-elle un dinosaure de la communication de marque en voie de disparition ? Rien n'est moins sur, tant les fans d'Apple ont appris à vivre avec ce génie fou. Rien n'est moins unique en même temps, tant le charisme d'un homme et sa vision nourrissent cette réussite.

Inspiration = Mobilisation

Cross-Posting avec US & us

En 2008 aux Etats-Unis, comme en 2007 en France, il est intéressant de noter que c'est la politique qui donne le la en matière de stratégies de relation avec ses parties prenantes. Cela tient sans doute à l'étendue des enjeux concernés. On ne s'adresse pas seulement à la ménagère de moins de 50 ans, aux couples sans enfants, aux early adopters et à d'autres encore. En politique, on s'adresse à tous et à chacun, on se hausse au niveau de l'intérêt général, ce qui impose aux candidats et formations une ambition que peu d'entreprises sont tenues d'avoir.

Au gré des primaires qui passent, alors que John McCain est devenu le candidat putatif du parti Républicain, alors que Barack Obama et Hillary Clinton vont se déchirer quelques semaines encore avant que l'un d'entre eux ne détourne son ire, ou à tout le moins son opposition, à l'encontre du héros de guerre décoré, il est un sujet qui met la plupart des observateurs d'accord : les campagnes électorales à la mode du siècle dernier ont vécu !

4x4=2.0

Voici un site comme on aimerait en voir plus souvent : avec "The Jeep Community Experience", le constructeur américain innove et préfigure sans doute une nouvelle génération de sites communautaires.

Jeep Experience se définit comme un réseau social de marque ("brand social network"), mais sans doute vaudrait-il mieux parler d'un "hub" de marque.

Tandis que beaucoup de marques hésitent encore entre le fait de créer son propre réseau communautaire (avec des solutions de réseau propriétaire portable comme Ning.com) ou de créer en parallèle de son site de marque des groupes affinitaires sur Facebook ou MySpace, Jeep.com a opté pour une voie aussi simple que pertinente. Plutôt que de réinventer la roue, le constructeur automobile a choisi de mettre en valeur les contenus déjà générés par ses utilisateurs aux quatre coins du web.

La marque du véhicule tout terrain a ainsi créé un site qui tient à la fois de l'aggrégateur social et de la passerelle communautaire.

- Aggrégateur, dans la mesure où il fait converger vers un même espace l'ensemble des flux de discussions traitant de son produit.

• Sous l'onglet News, on retrouvera ainsi un environnement à la Netvibes, regroupant de nombreux fils rss  tirés aussi bien des sites officiels de Chrysler que de blogs et de médias automobiles indépendants.
  Sous l'onglet Events, les clients amateurs de tout terrain et d'aventure retrouveront un calendrier des évènements et challenges sportifs organisés par la marque pour ses fans pour les semaines à venir.

• Mais ce qui frappe surtout, c'est l'intégration sur la plupart des pages de vidéos et de photos abondés par les membres de la communauté, partagés via Flickr et YouTube. Jeep incite ainsi ses utilisteurs à mettre en ligne des contenus sur les réseaux photos et vidéos, et à les taguer "jeepexperience" pour les partager également sur le site communautaire de la marque.

- Passerelle, en proposant des accès directs vers les (nombreux) groupes de discussions existants sur Yahoo, Google, Facebook ou MySpace. 

Perles 2.0 : un top 10

Quelques perles lues, vues ou entendues, collectées au fil du temps à propos du web 2.0.

1.  "Je communique déjà sur internet, j’ai un site web"
2.  "Sur wikipedia n’importe qui peut écrire n’importe quoi"
3. "second life, c’est génial, je peux y exposer mes derniers modèles"
4. "je fais du web 2.0 : j’ai mis ma pub sur youtube"
5. "la blogosphère, je connais par cœur, d’ailleurs je connais bien Loïc Le Meur"
6. "Je fais une soirée de lancement, faut inviter tous les blogueurs influents"
7. "Peu importe que ce soit sur lefigaro.fr tant que ça ne paraît pas dans le vrai figaro"
   
8. "Facebook, c’est le nouveau système de publicité comportementale de MySpace c’est bien çà ?"
9. "Pourriez-vous me donner une liste de blogueurs à ajouter à mon fichier d’envoi de communiqués de presse ?"
10. "De toute façon, pour apparaître en tête des résultats sur Google, suffit de payer"

La communication à l'heure du web 2.0, c'est aussi ça parfois :-)

L'étincelle qui allume le feu des commentaires

Au-delà de notre travail d'entretien de ce modeste chapiteau commun qui accueille avec une bienveillance toujours renouvelée quelques visiteurs et de plus rares commentateurs pour discuter et débattre communication, marketing et web social, Stanislas et moi poussons bien évidemment cette logique d'échange à une échelle plus restreinte encore - pas sur Twitter, puisque comme lui j'utilise davantage Pownce.

Pour faire vivre ce site au sein de la longue traîne, et plus particulièrement au sein de la communauté du marketing et de la communication, nous confrontons souvent nos points de vue et réflexions en coulisses. Permettez-moi de partager un instant avec vous la teneur d'un de ces derniers échanges tenu dans les colonnes ouatées de nos boîtes de réception...

Et si Twitter était utile ?

Quel est le point commun entre Versac et Michael Arrington de Techcrunch ? Les deux ont vu leur problème de FAI réglé en moins de 24h suite à un billet, voire un simple tweet dans le cas d'Arrington. Bref, s'il y a bien un domaine où l'influence des blogueurs a cours, c'est en matière de service-client. En l'espèce, c'est évidemment le cas Dell qui fait jurisprudence : un "humble" blogueur pousse un coup de gueule, rallie à son panache blanc la multitude des sans-voix et pousse le goliath capitaliste à mettre genou à terre.

Le cas ComCast est une nouvelle variante sur ce même thème, puisqu'avant même de déchaîner une tempête sur les blogs, il n'avait généré qu'un murmure sur Twitter : un simple échange entre Michael Arrigton (un demi-dieu dans la Silicon Valley) et Jeff Jarvis, auréolé de son combat mené contre Dell sur son blog Buzzmachine, a donc suffit à déclencher le plan horsec au niveau du service client de Comcast (les adhérents de Noos peuvent toujours rêver de ce genre de réactivité).  Comcast ne s'est d'ailleurs pas caché d'assurer une veille sur les blogs et Twitter dans le cadre de sa politique d'écoute client.

Laissons de côté la discussion sur le traitement de faveur accordé aux clients capables d'afficher un pagerank de 5 ou plus, pour s'intéresser à trois propriétés intéressantes de Twitter : à croire que Twitter n'est pas aussi inutile qu'il en a (fortement) l'air.

L'Express et les blogs : cible ou crible ?

François avait vu juste sur cette initiative de l'Express et de l'Expansion visant à proposer aux blogueurs de recevoir des "scoops" en avant-première :

Le fait de “lâcher” des infos dans la blogosphère témoigne pour le groupe Roularta d’une acceptation de perte de maîtrise, ce qui est généralement le “saut” culturel le plus difficile à franchir.

Pour un peu, on aurait oublié que les blogueurs n'étaient pas que des "buzzeurs", passeurs de plats et de scoops : Autheuil, qui visiblement n'en attendait pas moins, profite ainsi de la première fournée pour jouer aux fléchettes :

Ils voulaient du buzz, ils vont en avoir, mais pas forcement celui qu'ils attendaient (...). Recensons les perles...

Et oui, le problème avec les blogueurs influents (surtout ceux là), c'est qu'ils sont généralement experts de leur sujet. 

Envoyer les infos en avance c'est bien, mais va aussi falloir se lever tôt pour passer le filtre de cette rédaction là ;-)

Un lapsus est vite arrivé... dommage quand ça arrive à l'AFP

Oh, si peu de chose : la dépêche y cite le Ministre des Finances français, Christine Lagarde, rebaptisée dans le paragraphe suivant "Lagardere".

Calling the weekend meetings with the IMF "an important crossroads for the global economy," Lagardere said it was the responsibility of the finance ministers "to cooperate to restore confidence and enhance the resilience of the financial system."

Et dire qu'on ne peut même pas mettre ça sur le compte du correcteur orthographique ;-)

Coté à l'Argus

Les services de pige presse avaient déjà les blogueurs à l'oeil, dans le cadre de leurs prestations de veille, ils les auront également dans leurs fichiers, pour leurs clients RP.

L'Argus de la Presse, l'un des prestataires de référence des agences de communication a adressé un mail à plusieurs sites et blogs pour les inviter à remplir, s'ils le souhaitent, un questionnaire d'inscription et de qualification pour apparaître dans la base de fichiers presse fournie par l'Argus aux agences de communication.

"Si l'information est importante, elle saura me trouver"

"Si l'information est importante, elle saura me trouver" aurait déclaré ce jeune étudiant, au cours d'une étude américaine sur la consommation des médias, citée dans cet article du New York Times.

Cette phrase mieux, qu'un long discours, résume bien la dynamique de l'information telle que la vive tous les internautes qui ne conçoivent plus de se tenir informés autrement que via leurs flux RSS, Twitter ou Facebook.

Ce faisant, comme le fait remarquer l'auteur de l'article, les jeunes générations remplaceraient progressivement le filtre professionnel de l'information par un filtre social.

According to interviews and recent surveys, younger voters tend to be not just consumers of news and current events but conduits as well — sending out e-mailed links and videos to friends and their social networks. And in turn, they rely on friends and online connections for news to come to them. In essence, they are replacing the professional filter — reading The Washington Post, clicking on CNN.com — with a social one.

Face à la surinformation permanente, ce processus de distillation de l'actualité via sa communauté semble un mécanisme de sélection pertinent : ce qui intéresse untel dans mon réseau affinitaire est susceptible de m'intéresser également. A l'inverse, si personne n'en parle autour de moi, c'est sans doute que cela n'en vaut pas la peine.

On imagine aisément les effets de bord d'une telle dynamique : aussi puissante dans sa capacité de diffusion qu'étanche pour ignorer ce qui irait à son encontre.

Rebondissant sur la même citation de cet étudiant, Loïc Le Meur proposait cette semaine une visite guidée en vidéo, très pédagogique, de son propre réseau informationnel. Attention : non-geeks s'abstenir.

 

Engaged = Attaché

Voilà un sujet que nous n'avions pas abordé depuis quelque temps, celui de la mesure des médias sociaux. Dans l'univers des RP auprès des médias sociaux, la mode est indubitablement à l'engagement. Lisez bien le mot dans son acception anglaise et non dans le sens littéral que le français lui donne. Si la langue de Molière renvoie davantage à la promesse, la parole donnée, le contrat, il en va autrement pour l'anglais qui renvoie aux notions d'attachement, de participation, d'intérêt.

Pourquoi diable s'intéresser au mot qui siginifie également "fiançailles" ? Parcequ'il semble devoir être tout à la fois l'objectif, la modalité principale et le mètre étalon de la performance de toute action de communication ou marketing au sein des médias sociaux. L'heure n'est plus à la simple adhésion ou au modeste agrément, sans parler de la vétuste notoriété. Il faut que la marque ou l'entreprise, à travers sa communication, attire l'attention et l'intérêt de ses publics ; il faut qu'elle provoque la participation.

Tout en m'essayant à une définition critique de l'engagement - auquel nous préférerons la notion d'attachement en français - je vous propose un petit tour d'horizon des conceptions, doutes, réticences et envolées qui accompagnement cette notion dont on n'a pas fini de discuter.

OpenSocial : le chaînon manquant entre le web corporate et le web coopératif ?

Le ralliement de Yahoo à l'alliance OpenSocial me donne l'occasion de revenir sur ce projet initié par Google qui porte en germe le web social interopérable de demain.

Alexis Mons consacre une longue note sur les implications d' OpenSocial, mais c'est l'analyse de Nick Carr qui avait retenu mon attention il y a quelques mois.

Beaucoup d'entreprises ou d'acteurs institutionnels souffrent du complexe de la tour d'ivoire, comme s'il existait des douves entre le site "officiel" et le reste du web. Dès que l'on aborde la question des médias sociaux et des nombreuses applications collaboratives du web 2.0 à portée de clic de leurs collaborateurs, les sourcils se froncent et les mains se tordent.

Qu'à cela ne tienne, les collaborateurs ne se privent pas d'utiliser ces outils publics web 2.0 en parallèle ou à la place des applications de l'intranet, ou des multiples systèmes internes, sédimentés au fil des ans.

Certaines entreprises s'interrogent désormais sur le fait de créer un réseau propre et privé sur Facebook, tandis que d'autres envisagent de dupliquer de telles fonctionnalités en interne. Selon Nick Carr, OpenSocial pourrait théoriquement servir de liant entre les réseaux corporate et les réseaux sociaux utilisés par leurs collaborateurs. Une sorte de conception de l'entreprise 2.0 hors les murs.

Plenty of people have commented on OpenSocial, but not many have focused on the possible implications for corporate computing. But given the fact that the OpenSocial consortium includes Oracle, Salesforce.com, LinkedIn, and Google itself, it's clear that businesses are an important target of the initiative. Indeed, it's not hard to imagine OpenSocial, or something like it, becoming the glue for "Enterprise 2.0," which has become (alas) the umbrella term for the use of web-based social software by companies.

En allant jusqu'au bout du raisonnement, en favorisant le développement d'un tel écosystème, le "marketing du lien" entre marques et les consommateurs pourrait également prendre une nouvelle dimension.

L'adoption de la norme OpenSocial pourrait ainsi faire voler en éclat l'illusoire distinction entre mon (nom de) domaine en deça, et le reste du web au-delà.

L'Elysée veille

A peine l'annonce faite par l'Elysée qu'un collaborateur du Président allait être spécifiquement chargé d'écouter avec attention les conversations sur Internet, qu'un certain nombre de blogueurs prirent la plume pour manier sarcasme et ironie à l'égard du nouveau monsieur veille de la rue du faubourg Saint-Honoré, Nicolas Princen.

Cette petite vague, qui tient plus du mouton de mer que de la lame de fond en comparaison d'autres conversations ayant trait au Président de la République, n'en est pas moins vigoureuse après quelques 24 heures d'existence. On notera qu'un groupe Facebook a été créé pour souhaiter la bienvenue à Nicolas Princen.

Sans vouloir participer à l'accueil mouvementé réservé à ce nouveau collaborateur - et à l'occasion qui lui est ainsi donnée d'effectuer un premier exercice de veille - il me paraît utile de compléter les premières observations formulées par Netpolitique et pdld à ce sujet (le dernier qualifiant l'exercice de "pathétique veille"). Ce qui est critiquable, de mon point de vue, n'est pas tant la veille en tant que telle que la manière dont celle-ci a été présentée par l'Elysée dans les colonnes du JDD (le premier a en avoir parlé, rapidement rejoint par quelques autres) :

"Outre François de La Brosse qui s'occupe du site Internet de la présidence, un jeune normalien-HEC de 24 ans, Nicolas Princen, viendra renforcer ce pôle avec la charge de surveiller tout ce qui se dit sur la Toile, de traquer les fausses rumeurs et de déjouer toute désinformation à l'encontre du Président. L'objectif: contre-attaquer aussitôt. En quelque sorte, un retour à la méthode qui a permis à Nicolas Sarkozy de gagner."

L'Elysée choisit d'emblée une posture de défiance vis-à-vis des citoyens qui débattent sur le web, ce qui n'est certainement pas l'entrée en matière la plus judicieuse. On comprend certes la nécessité de tordre le cou à des contre-vérités et de faire respecter certaines règles juridiques, il aurait néanmoins été préférable d'indiquer par exemple que le Président entendait écouter les réactions de ses concitoyens actifs sur Internet, de prendre part au débat et de réagir, positivement ou négativement, aux propos qui s'y tiennent. Si bien des propos sont excessifs, rendant toute volonté éventuelle de dialogue vouée à l'échec, d'autres avancent avec la prudence des arguments et n'attendent sans doute qu'une porte ouverte au dialogue pour débattre de sujets de fond.

Toute veille n'est pas mauvaise en soi, loin s'en faut, encore faut-il s'en servir pour de bonnes raisons, et le faire savoir...

Michel Edouard Leclerc : prise de bec sur les bonbecks

Michel Edouard Leclerc avait déjà démontré sa capacité à se servir efficacement de son blog pour gérer la communication de crise, lors de l'affaire dîte des steaks contaminés, voici qu'il en étrenne les possibilités en matière de lobbying.

Dans un long billet destiné à expliciter la décision des centres Leclerc de retirer les confiseries présentées en caisse, M.E.L. en profite pour répondre aux attaques des représentants de l'industrie dont il estime être la cible. L'affaire qui avait fait grand bruit dans la presse -beaucoup moins sur le web- aurait pu en rester là, mais, comme dit l'autre, les blogs démarrent des conversations : le Directeur général de Ferrero France a  saisi la perche qui lui était ainsi tendue, pour contre-attaquer. Réponse du berger à la bergère, ou plutôt du confiseur au distributeur :

Etonné et, plus encore, en colère, car vous êtes en train de jeter injustement le discrédit sur une catégorie de produits, de légitimer une façon nouvelle de les stigmatiser, sans même avoir pris le temps de considérer l’impact de la mesure sur l’obésité.

(lire le commentaire intégral de M. Capurso)

Dommage que Roselyne Bachelot, à l'origine des propositions sur la nutrition infantile ait fermé son blog, elle aurait pu pinger tout ce  beau monde pour prolonger la discussion.

Les médias les plus lus sur Internet ne sont pas toujours ceux qu'on croit

Wikio vient de publier le top 20 des sites de médias les plus cités (et sans doute les plus lus) par les blogueurs francophones - ou plus précisément par les milliers de blogs indexés par Wikio.

Que ce classement nous apprend-il ? Tout d'abord, que nombre de sites de médias traditionnels ont réussi à s'imposer sur le web comme des carrefours d'opinion incontournables. On retrouve ainsi lefigaro.fr en tête de ce classement ; 20minutes.fr, lemonde.fr et marianne2.fr se hissant au sein du top 5. Côté RP, pas de panique à avoir donc, les médias traditionnels restent de véritables relais d'opinion.

Cependant, la moitié de ce classement est occupée par des pure players, des médias uniquement déclinés sur Internet. Contrairement aux médias traditionnels présents dans ce classement, pour la plupart généralistes, ce sont ici des médias spécialisés qui se taillent la part du lion : clubic, le jdn, internet actu, pc inpact, neteco, le monde informatique ou encore génération NT pour les nouvelles technologies, football 365 pour le sport, tandis que rue89 et mediapart sont les seuls médias web généralistes.

Les nouvelles technologies sont certes surreprésentées dans cet échantillon - car nous sommes bien sur un échantillon de 60.000 sites environ, et pas sur le web dans son ensemble, qui est de toute manière trop fuyant pour être appréhendé dans sa globalité. Mais on peut émettre l'hypothèse que les médias traditionnels qui auront bien négocié le virage du web occuperont une place de choix tandis que les internautes, regroupés en communautés affinitaires, se tourneront de plus en plus vers des médias spécialisés pour les sujets qui les intéressent plus spécifiquement : automobile, football, cuisine, etc.

Conclusion : les professionnels des RP devront maintenir dans leur champ de vision les médias d'opinion généralistes, ils devront également observer les médias affinitaires, et ce afin d'aller au plus près des intérêts des internautes.

Bientôt le Pulitzer pour un blogueur ?

Le journalisme participatif a désormais son Bob Woodward : Joshua Micah Marshall, fondateur du blog politique TalkingPointsMemo, vient de recevoir le prestigieux Polk Award, pour récompenser le travail d'investigation qui conduisit l'an dernier le Ministre de la Justice de l'Administration Bush à la démission.

Alors que le travail de TalkingPointsMemo était raillé par quelques éditorialistes professionnels, un collectif s'était dévoué pour réaliser une vidéo opportunément intitulée "bloggers are journalists too", pour illustrer l'affaire devenue scandale politique.

Sans doute une date à marquer d'une pierre blanche dans l'histoire du journalisme participatif, et une nouvelle pierre dans le jardin de ceux qui prêchent encore une distinction désuète.

Avenir de l'audiovisuel public : vous avez entendu parler d'Internet ?

La commission pour la nouvelle télévision publique, présidée par Jean-François Copé, président du groupe UMP à l'Assemblée nationale, a été mise en place afin de réfléchir à l'avenir du service public de l'audiovisuel après l'annonce faite, non sans fracas, par le Président de la République début janvier.

Nicolas Sarkozy s'est en effet prononcé en faveur de la suppression de la publicité sur les chaînes du groupe France Télévisions et de Radio France, et ce afin de doter la France d'un service public de l'audiovisuel libéré du joug de l'audience.

Passons rapidement sur la question finalement contingente de savoir s'il y aura ou non de la publicité sur les chaînes publiques. La réponse est simple, et tient en deux principes, l'un chronologique, l'autre matériel - sans vouloir ni pouvoir bien évidemment préjuger des résultats des réflexions de la commission présidée par M. Copé.

Dans le temps. C'est certainement sur une période de quelques années que la publicité disparaîtra progressivement des chaînes publiques. Ceci permettra de compenser les pertes de recettes et de combler les besoins en financement pour les programmes de remplacement sans que la posologie (augmentation de la redevance, suppression de postes, etc.) soit trop brutale.

L'intérêt général. Vraisemblablement, les chaînes publiques devraient toujours autorisées à abriter des clips publicitaires pour des causes qui justifient d'un intérêt public suffisant : campagnes d'intérêt général (sécurité routière, lutte contre la toxicomanie, etc.), mécénat culturel et, espérons-le, des formats courts officiels pour les mouvements politiques, même en dehors des périodes électorales.

Au-délà de cette question contingente, il est essentiel de s'interroger avant toute chose sur les objectifs que nous assignons au service public de l'audiovisuel au XXIe siècle. S'agit-il de proposer aux Français une information et des programmes de qualité ? Certes, mais c'est une vision à courte vue que de ne s'intéresser qu'à ce que le service public peut apporter "à la masse". A une époque où, pour reprendre une expression plutôt que cent autres qui la valent, nous passons des médias de masse aux médias des masses, il est surprenant que les profondes mutations que cristallisent les nouveaux usages en communication n'aient pas occupé une plus grande place dans les débats qui se sont engagés.

Le service public de l'audiovisuel, s'il doit indéniablement être le service de la qualité, doit sans doute être celui du débat, de la participation, de l'exercice critique de la raison, et plus simplement celui de la passive attention.

Il est heureux que la commission mise en place comporte un minimum de membres sans nul doute conscients du potentiel des technologies participatives pour l'avenir des médias - il s'agit d'un représentant de DailyMotion ainsi que d'un représentant de la très innovante BBC.

Il est encore plus heureux que le débat soit déjà bien engagé - dernier exemple en date, celui de six35 repris chez i&o, mikiane, Samsa, Benoît Raphaël ou encore Blogging The News.
Pour une ébauche d'opinion sur ce sujet, voir mon commentaire chez i&o...

It's the brand, stupid

Alors que le dernier billet de PR2Peer traitait de l'importance croissante de la gestion de communautés Internet pour les agences et leurs clients, sous couvert d'un rapport de l'institut Forrester Research, la question de la valeur de la marque était effleurée dans le dernier paragraphe. Ce n'est pas la première fois que ce sujet est ici abordé, ni la première fois qu'une certaine marque va illustrer notre propos - pour information, je ne détiens aucune action Apple, mais ai détenu et détiens encore ordinateurs et accessoires ornés de la pomme croquée...

C'est donc à la faveur des débats et présentations de grande qualité tenus lors du forum NetXplorateur que je m'attarde de nouveau sur ce sujet : la marque est un capital des plus précieux, même à l'heure de la communication relationnelle.

Des mé[canaux] aux comm'[unautés]

Le journal Adweek a mentionné la publication d'un, comme à l'accoutumée, très intéressant rapport par l'institut Forrester Research (rapport disponible ici au format pdf après inscription gratuite conditionnée à la fourniture de quelques données personnelles).

Le rapport part d'un constat de plus en plus partagé dans l'univers de la communication ; les consommateurs se méfient de plus en plus des publicités et élaborent ainsi des stratégies d'évitement et de refus toujours plus efficaces. Les consommateurs ne rejettent pas les marques en tant que vecteurs de qualité ou signes d'appartenance, ils en réprouvent les tactiques de notoriété ou de séduction, leur préférant les conversations avec des pairs.

Puis, il pose deux postulats fondamentaux (étayés par des données d'études) :
- Les critères de segmentation traditionnels (sociodémographiques le plus souvent) des consommateurs peinent à intégrer les mécanismes de bouche à oreille et de regroupements affinitaires - par-delà les âges, les professions, etc.
- Les stratégies marketing et de communication (et les agences qui les élaborent) ne parviennent pas à sortir des constructions classiques de pénétration (reach) ou d'influence, préférant faire des mécanos de canaux de communication de masse plutôt que de s'atteler à l'immixtion (engagement) au sein des communautés affinitaires et de leurs lieux de rencontre et d'échange (jeux, blogs, forums, réseaux sociaux, ...)

Définir les PR online : trois étapes, deux obstacles, un métier ?

Si "les RP sont le meilleur de la communication online", encore faut-il tenter de définir ce que recouvre justement la discipline naissante et mal dégrossie que recouvre la pratiques des relations publiques, à l'heure des publics devenus eux mêmes communicants. La pratique des PR online, -car il s'agît avant tout d'une pratique et non d'un métier à ce jour- pâtit d'un double handicap :

- handicap historique d'une part, qui en France réduit encore souvent les RP aux relations presse, tandis que les Public Relations au sens anglo-saxon du terme, recouvre l'ensemble des disciplines de la communication hormis la publicité. Alors que le terme de PR propose une large palette de métiers et d'opportunités d'interactions différenciées avec les publics, la traduction-croupion que l'on en fait en français cantonne bien souvent les RP à la portion congrue du plan média.

- handicap technologique d'autre part qui limite la compréhension du potentiel de la communication relationnelle online à la compréhension que l'on a du média internet. Si vous avez déjà essayé d'expliquer le potentiel des médias sociaux à un directeur de la communication, et qu'il vous répond qu'il a déjà un site web et qu'il faut s'adresser au DSI, alors vous savez combien la route est encore longue (ou votre pitch mauvais).

Pourtant, les PR online ont le vent en poupe, parfois sous d'autres appellations incluant, sous une forme ou sous une autre, le mot buzz. Elles ont d'autant plus la cote que l'on entretient parfois la confusion entre la fin (obtenir un effet de buzz, une diffusion virale), et les moyens (communiquer par les médias sociaux).